Por qué y cómo los retailers deben crear relevancia para sobrevivir
Los retailers que van a liderar el futuro, están evolucionando bajo una premisa muy clara: pasar de una venta centrada en producto a aumentar la relevancia para el cliente de hoy. Las tiendas físicas no van a desaparecer pero están evolucionando en un mundo “phygital”: los consumidores de hoy en día fluyen entre lo digital y lo físico.
No podemos olvidar que los clientes todavía compran el 85 por ciento de los productos a través de un viaje que se cruza con una experiencia relacionada con la tienda.
Los minoristas líderes están desarrollando una combinación de estrategias “phygital” que hacen que las compras estén dispuestas para los clientes, cuando y donde quieran. Por ello los clientes son cada vez más “compradores situacionales”. Esperan que su experiencia digital se transfiera sin problemas a las tiendas físicas y que vuelva a ser digital cuando salen de éstas. Se trata de su experiencia “end to end”, no del lugar donde realizan una compra en particular.
Tres son las áreas críticas de relevancia que los retailers deben resolver para prosperar en el entorno “phygital” actual:
Conveniencia: importancia creciente del “micro viaje”.
La compra Online no es “convenience” si hay que esperar mucho la entrega o ésta no es flexible. El segmento de más rápido crecimiento del comercio minorista “phygital” hoy en día es “click & collect”. Los clientes están haciendo cada vez más “micro viajes” que demoran menos de cinco minutos para uno o dos artículos.
Los retailers inteligentes están evolucionando rápidamente la infraestructura para fusionar el comercio electrónico y las compras físicas logrando rapidez y eficiencia. No sólo significa estar próximo y tener unos horarios amplios. También están transformando las tiendas para que sean funcionalmente relevantes y eficientes al agregar espacios de recogida, kioscos y armarios seguros.
Consistencia: ADN digital que hace posible y relevante la experiencia.
Los clientes de hoy que buscan viajes “sin interrupciones”, esperan que su experiencia se transfiera de digital a tienda y vuelva a ser online al salir de ésta. Y que esta experiencia sea consistente.
Para lograr una consistencia individual, los minoristas deben apoyar el ADN digital de los clientes individuales. Necesitan saber quién está comprando, dónde y cuándo. Deben tener sistemas que realicen un seguimiento de los perfiles de los clientes, los pedidos y las compras anteriores, independientemente del dispositivo, o donde el cliente compre.
La relevancia significa saber quién soy, recordar mi historial y hacerlo muy consistente en todas las plataformas.
Personalización: experiencia personal propia y diferenciada.
El “shopper” sigue buscando evolución de su experiencia, tanto si acude a un punto de venta físico como si es online. Hay tiendas de marcas deportivas que son excelentes ejemplos de cómo involucrar a los clientes en su estilo de vida, permitiéndoles probar productos reales de primera mano. También en el canal online personalizan la experiencia de compra ayudando a los clientes a que diseñen y personalicen literalmente sus zapatillas deportivas, por ejemplo.
La relevancia puede ser muchas cosas, pero comienza con el conocimiento de las preferencias del cliente y su seguimiento y en este contexto el “Big Data” es de vital importancia.
Javier Santolaya Estefanía es Area Manager de Consumo & Retail en Moebius Consulting y está especializado en diseño e implantación de Modelos Comerciales y Experiencia de Cliente.
Las cuentas de la Experiencia Cliente (Parte I)
Experiencia Cliente y Cultura de Servicio
Actualmente un gran número de compañías están incorporando el término “Experiencia Cliente” para referirse a la calidad de los productos y servicios que ofrecen. El objetivo es incrementar la lealtad de sus clientes mediante una experiencia de compra diferenciada, convirtiéndola en una ventaja competitiva y sacando el máximo rendimiento al valor añadido que proporciona una experiencia superior.
En un entorno comercial donde los consumidores pueden acceder de diversas formas y por diferentes canales a los mismos productos (omnicanalidad) las compañías con fuerte presencia en retail tratan de diferenciarse más allá del precio y el producto ofertado. Hoy en día la diferenciación ha pasado de la oferta en productos con beneficios tangibles (los beneficios del producto o servicio), a la forma de relacionarse con el mismo (campañas de medios masivos ATL/BTL) para acabar con la forma en que la experiencia de compra impacta en los valores del consumidor final. Esto implica que la diferenciación basada puramente en factores “higiénicos”, como son la funcionalidad y calidad ya no es sostenible como una ventaja competitiva, sino que son la base fundamental o requisito mínimo para operar en el mercado.
En este contexto, se hace necesario que las compañías adopten una estrategia 360º en orientación al cliente, o lo que es lo mismo, poner al cliente en el centro de toda su estrategia comercial.
Esta nueva estrategia de orientación al cliente, más que al servicio o producto, implicará necesariamente un cambio cultural de la empresa y necesitará de nuevas capacidades de gestión, para asegurar que la experiencia única y diferenciadora es consistente en todos los puntos de contacto con el cliente.
Trabajar sobre las áreas de oportunidad detectadas (gaps) entre la experiencia esperada y la experiencia ofrecida para minimizarla será responsabilidad de todas aquellas organizaciones que verdaderamente estén orientadas al cliente.
Al final de lo que se trata es de sorprender a nuestros clientes, generando experiencias WOW!
Lo que no se puede medir no se puede mejorar….
Como dice el dicho popular, “lo que no son cuentas son cuentos“; y bajo la premisa de “lo que no se mide no se puede mejorar”, los retailers han de implementar los sistemas, herramientas y e indicadores adecuados para validar que la transferencia de la orientación al cliente se lleva a cabo en todos los niveles de personal de tienda-enseña en contacto con clientes.
Partiendo de que el concepto Servicio al Cliente es una filosofía de trabajo que todos los empleados de la empresa deben sentir y actuar para crear clientes satisfechos, se hace prioritario establecer un sistema que mida la totalidad de la experiencia cliente en sus tres dimensiones fundamentales: funcional, operacional y emocional. Funcional, donde el cliente hasta qué punto el cliente logro su objetivo, operacional se analiza la simplicidad, facilidad o rapidez de la interacción con el cliente, y por último el emocional, que es el resultado provocado en el cliente por las emociones vividas durante la interacción.
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Satisfacción, Experiencia Cliente y Momentos de la Verdad
Satisfacción, Experiencia Cliente y Momentos de la Verdad, son conceptos que van íntimamente ligados ya que surgen de la interacción con un producto o servicio ofrecido, sin embargo existen diferencias importantes. El hecho de estar satisfecho con un producto o servicio no es sinónimo de haber vivido una buena experiencia. La suma de todos estos conceptos es la clave para fidelizar y atraer nuevos clientes.
¿Qué es Satisfacción al Cliente?
Entendemos Satisfacción como una “actitud hacia un servicio proporcionado o una reacción emocional a la diferencia que hay entre el servicio esperado por el cliente y el ofrecido en función con la necesidad a cubrir” (Hasermark and Abinsson, 2004). Satisfacción implica estar de acuerdo o no desde el punto de vista emocional con el servicio ofrecido y podríamos medirla como el grado de felicidad de un cliente. Clientes felices y satisfechos son leales y pueden llegar a recomendar la marca a conocidos y amigos. Pero estar satisfecho no es suficiente. Hoy en día hay que superar las expectativas del cliente para sorprenderles, y hacerlos fans, es decir crear una conexión emocional con la marca que va más allá de la satisfacción.
Es la parte funcional de la experiencia.
¿Qué es Experiencia Cliente?
La definición básica del concepto Experiencia Cliente es la “circunstancia o acontecimiento vivido por una persona”. Cuando hablamos de retail, este concepto adquiere una dimensión más amplia a la hora de interaccionar con un producto o servicio prestado, y es que el cliente vive diversas sensaciones (sentidos) y realiza una serie de juicios sobre su desempeño concreto, activando en él diversas emociones.
La “experiencia cliente” es la integración de esas sensaciones, juicios y emociones, cuya valoración depende también de otros aspectos tales como las expectativas previas del cliente (nivel de satisfacción), y no en menor grado, su estado de ánimo momentáneo.
En definitiva cada producto o servicio esconde un sinnúmero de actividades que generan la experiencia que vive cada uno de los clientes.
Es por ello que el concepto de Experiencia Cliente es más amplio si cabe que el de Satisfacción ya que implica gestionar las experiencias en todos los puntos de contacto con el cliente, es decir los llamados Momentos de la Verdad.
Es la parte emocional de la experiencia
¿Qué es el Momento de la Verdad?
Cuando un cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización de tienda y tiene una primera impresión sobre la calidad del servicio ofrecido es lo que hemos denominado Momento de la Verdad.
El momento de la verdad no lo determina necesariamente el contacto humano. Cuando el cliente llega a la tienda y entra en contacto con cualquier elemento físico del mismo (iluminación, limpieza, disponibilidad de productos, diseño de tienda, accesibilidad, imagen del personal, etc.) es también un momento de la verdad.
Sin embargo hay momentos de la verdad que son más críticos que otros y que tienen mayor o menor impacto en la experiencia cliente.
Dependiendo el tipo de tienda serán también diferentes los Momentos de la Verdad en el Viaje que el Cliente efectúa una vez que planifica su compra, entra en la tienda, navega, interacciona con los elementos físicos y sensoriales, efectúa su compra, sale y consume el producto.
Hemos de decir que cada vez tienen más impacto en los momentos de la verdad la estimulación sensorial de la experiencia. Es por ello que el olor de la tienda es importante, así como el aspecto visual, impacto sonoro, climatización, etc….es aquí donde el llamado neuromarketing entra en juego.
Es la parte operacional de la experiencia.
El retorno del rey
Lejos quedan días gloriosos donde una multitud se agolpaba a las puertas de determinadas marcas con el único objetivo de adquirir el gadget de moda que poder exhibir en reuniones o simples cenas de amigos.
Días en los que lo único importante era aumentar el abultado informe de resultados de venta, alzado hasta el mismo cielo con las tarjetas de crédito de una sociedad que parecía tener cuenta domiciliada en la mismísima caja fuerte del tío Gilito.
Pero como en los cuentos, todo se acaba, estalló la burbuja y las cuentas que parecía sin fondo empezaron a mostrar “descubiertos” que ninguna entidad cubriría nunca más.
Las altas torres, levantadas con producto y precio se desplomaban y el cliente, hasta ese momento un simple elemento del proceso de venta, elemento que solo valía lo que pudiese gastar, empezaba a mostrarse esquivo a los productos e huidizo de unos precios que ahora, por primera vez en mucho tiempo, observaba y analizaba hasta los más profundo del mismo.
Al César…lo que es del César.
¿Acaso al cliente ya no le gustaban nuestros productos? ¿Acaso habíamos perdido el atractivo de marca? La respuesta es sencilla y clara, no, simplemente el cliente volvía a sentir que el elemento fundamental del proceso de venta era él.
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Las empresas existen porque sirven a un mercado, a unos clientes. Su éxito depende de que satisfagan las expectativas de esos clientes con sus productos o servicios. Si los complacen, sus ventas crecen, porque los clientes repiten sus compras y además recomiendan la empresa a otros clientes. Si no los satisfacen, dejan de comprar y lógicamente no recomiendan a otros que lo hagan.
Como en todos los cambios, unos sectores evolucionan antes que otros, este es el caso del sector retail, quizá por su implicación directa con el cliente han buscado esa vuelta de tuerca necesaria para Integrar la Voz del Cliente en el proceso de venta.
Pero, ¿Cómo integramos esa voz? y lo más importante, ¿Cómo medimos la satisfacción que produce esa integración?
Partamos de dos ideas básicas, por un lado, tenemos “LA CO-CREACIÓN”, es decir, obtener la opinión del cliente acerca de los procesos de venta de la empresa y mostrársela a los empleados de la misma y a partir de ese punto examinemos paso a paso el proceso de compra bajo la mirada de un cliente y en segundo lugar “EL AUMENTO DE EXPECTATIVA DEL CLIENTE”, en el cual intentaremos cruzar la zona de tolerancia para situarnos en el Servicio Deseado.
En base a estas dos premisas, podríamos trazar esta línea de ruta:
- Implicar al cliente en la co-creación de la experiencia: Habla con tu cliente, pregunta por sus gustos y sus “disgustos”, hazle ver que quieres hacer realidad sus deseos y que quieres algo más que intercambiar su dinero por tu producto.
- Entender las expectativas del Cliente en su “camino” a la compra: Date una vuelta en la mente de tu cliente, realiza la compra desde sus ojos, sus sentidos y sus sentimientos, ponte en su piel, a veces un “Buenos días” es el mejor marketing
- Profundizar en el conocimiento de los hábitos de compra del Cliente
Con este proceso daremos un “VALOR AÑADIDO” a nuestro proceso de venta y conseguiremos con ello la fidelización del cliente y el aumento de su expectativa inicial.
Infografía el futuro de la tienda física
Recogemos en esta infografía el conjunto de cambios que vienen para el sector retail y que afectarán al futuro de las tiendas físicas.
El poder de la Realidad aumentada en el Retail
Un día estás en un supermercado para realizar la compra, pero te pierdes entre pasillos, estanterías y secciones y no encuentras aquello que buscas (algo bastante común y que nos ha pasado a todos).
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Imagínate que por un momento puedes disponer de una herramienta que te ayude a localizar el producto, esa herramienta existe y es la Realidad Virtual: por ejemplo, la cadena de supermercados Valgreens dispone de un app que crea un mapa en 3 dimensiones de la tienda y le da al usuario las localizaciones precisas; ya no perderías más el tiempo y seguramente volverías a este supermercado que ayuda a sus clientes, ¿verdad?.
La realidad Virtual según Wikipedia es “el término que se usa para definir una visión a través de un dispositivo tecnológico, directa o indirecta, de un entorno físico del mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creación de una realidad mixta en tiempo real”
Ahora bien, con esta definición podemos citar varios ejemplos de realidad aumentada que se están empleando en el ámbito del retail:
– Volkswagen utilizó la realidad aumentada en uno de sus anuncios donde el usuario podía acceder a contenido adicional a través de una app. https://www.youtube.com/watch?v=KRA0SZhKNyo&feature=youtu.be
– Lego quería enriquecer la experiencia de los más pequeños, permitiendo que en la misma tienda se pudiera ver el resultado una vez montado todo el juguete. En este caso, se muestra cómo quedaría un helicóptero. https://www.youtube.com/watch?v=8UxWkZtUKaI&feature=youtu.be
– Ikea dio la posibilidad a los lectores de su catálogo 2014 de visualizar los muebles en el interior de su propia casa para ver cuál es el que mejor se adaptaría. https://www.youtube.com/watch?v=vDNzTasuYEw&feature=youtu.be
– Sephora introdujo esta tecnología por medio de un espejo donde el cliente podía probarse el maquillaje o cualquier otro tipo de cosméticos sin necesidad de hacerlo en su propia piel.
Después de todas estas referencias, nadie puede dudar de que la realidad aumentada es el futuro y puede tener amplias funcionalidades en el sector de retail. De hecho, Según el estudio IV estudio de IAB sobre mobile marketing 4 de cada 10 internautas encuestados se muestra interesado en el empleo de la realidad aumentada para relacionarse con marcas.
Las razones para apostar por la realidad aumentada pueden ser muchas, pero destacan: el alto grado de atractivo y curiosidad que generan, la posibilidad de un papel más activo del cliente que deja de ser un mero observador, la emoción de vivir una experiencia única y diferente… En definitiva, convertir la experiencia cliente en algo revolucionado y más completo que nunca.
Sin embargo, no todo son ventajas y que se debe tener en cuenta la madurez de cada sociedad respecto a este tipo de herramientas, puesto que en España la realidad aumentada todavía no está al alcance de todos los ciudadanos, tanto por la tecnología como por desconocimiento.
Aún con las posibles barreras que puedan existir, y teniendo en cuenta que se estima en 2017 habrá más 2,5 mil millones de aplicaciones de realidad aumentada (según Juniper Research en abril del 2013), el futuro del retail pasa por las nuevas tecnologías y entre ellas la realidad aumentada.
Para terminar, imagínate de nuevo en el supermercado, necesitas más información nutricional sobre un producto ya que tienes alergia a determinados alimentos, pero no hay ningún dependiente cerca; entonces sacas tu móvil y al escanear el producto accedes a todos los datos que necesitas, ¿ciencia ficción?¿futuro?…No, es el presente que está a tu alcance como empresario y cliente.
El café ya no es para los que venden,es para los que “planifican” lo que van a vender y lo venden
Hace pocos días, tuve la suerte de participar en unos itinerarios formativos de muy alto nivel de una red comercial en un profundo momento de cambio. El objetivo que nos había sido encomendado, era, apoyar el desarrollo de una cultura con mayor “sensibilidad” hacia la planificación, pues, en el escenario actual y futuro, ya no se tratará de conseguir resultados, sino de conseguirlos y, además, hacerlo en tiempos cada vez más cortos y exigentes con unos plazos determinados. Los mercados mandan y la cotización de la acción sobre todo!
Antes de entrar en harina formativa y con el ánimo de coger altura en los itinerarios formativos que dirigimos, no se nos ocurrió otra cosa que recuperar aquella famosa escena de Glengarry & Glen Ross (1992) en la que el señor Alec Baldwin asume la misión de recuperar a un equipo de ventas que andaba en un profunda cuesta abajo. Con la proyección de la escena, solo perseguíamos hacer ver a los participantes la importancia de trabajar la actitud (en este caso de forma muy desafortunada), y, además , demostrar la necesidad que tienen los mandos comerciales de aportar más cosas que sólo “arengas” al equipo de ventas.
En esos escasos 5 minutos que dura la más famosa de las reuniones de un equipo comercial que ha dado el cine, hay una frase que siempre recordaré. Aquella frase en la que Alec Baldwin le comenta a Jack Lemon que deje de tomar café y vuelva a su silla para atender a la reunión “usted, deje ese café ahí, el café es solo para los que venden…”.
En esa línea, y parafraseando a Alec Baldwin, yo añadiría que en la actualidad y en el futuro cercano “el café será para los que planifican primero y después venden en la línea de lo que planifican…”.
Pero, y si aceptamos esta nueva necesidad, ¿por qué nos cuesta tanto planificar?, ¿por qué, precisamente ante la presión de los objetivos a corto plazo no entendemos la necesidad de adelantarnos a él y trabajar de forma más preventiva?, a fin de cuentas, ¿no es la labor de un manager, en este caso comercial, el anticipar las dificultades que después vivirá su equipo comercial y establecer planes a priori?
En nuestra humilde opinión, muchas son las distorsiones que nos impiden planificar, no obstante, os adelantamos algunas soluciones que, fruto de nuestra experiencia en implantación, favorecen trabajar con mayor calidad y de forma anticipada.
1. Simplificar los procesos de planificación. Simplificar es algo sofisticado y, muchas organizaciones quieren hacer sofisticada la planificación complejizándola. Nada más equivocado! Propongamos horizontes de planificación a largo plazo no más allá de seis meses, utilicemos sencillas metodologías para el cálculo de previsiones , y, sobre todo, invirtamos tiempo en proponer herramientas de fácil uso para el Jefe y el equipo. La clave está en que todo el semestre pueda quedar reflejado en una hoja única hoja!
2. Planificar el largo plazo enfocándonos en garantizar la parte del objetivo al que no llegaremos. Planificar no significa proyectar todo lo que vamos a hacer en un periodo. Planificar significa identificar la brecha entre nuestra previsión (aquello que casi seguro conseguiremos) y nuestro objetivo. Planificar lo diferente, el extra time, el valor añadido, lo diferencial, eso es gestionar el largo plazo.
3. Desagregar los objetivos. Desagregar los objetivos tanto las personas que conforman el equipo como en periodos de ejecución más cortos. Esta actividad, en si misma, ya supone un ejercicio de esfuerzo tan potente que nos permite convertir un elefante grande en varios elefantes más pequeños…
4. Comprender la necesidad de conectar largo y corto plazo. En el largo plazo se establecen los gaps, se definen las grandes líneas y, es después, en el corto plazo, donde se deben definir las acciones concretas. La tendencia actual es superar el concepto de concreción a través de simples asignaciones de objetivos o de complejos desarrollos de tareas y subtareas, cambiando esa gestión, por la identificación de actividades anteriores qué, como managers, debemos garantizar para llegar al objetivo. ¿Actividad comercial?, ¿número de visitas?, ¿número de propuestas?, ¿número de interlocutores diferentes?,…
Definir que actividades son clave dentro del proceso de planificación a corto plazo, es una reflexión, qué, si os parece, dejaremos para otro post donde profundizaremos sobre tipología de objetivos y funnel comercial.
(Español) Go to Market Solutions
By Pinterest
1. Contexto Actual de Mercado.
Con independencia del sector que ser trate, la gran mayoría de los mercados han cambiado tanto, que todas aquellas estrategias y planes que dieron éxito en su momento, pueden no ser las adecuadas para asegurar el crecimiento en ventas y rentabilizar las empresas.
Hoy en día, el acceso a los diferentes canales de distribución es más competitivo que nunca y su acceso no es tan evidente claro como antaño. Por otro lado, la demanda urgente por los resultados de negocio condiciona enormemente las decisiones estratégicas en las empresas en un entorno de mercado enormemente regulado, y por último el conflicto potencial entre canales es la piedra angular de la estrategia comercial que ofrece diferenciación/innovación sin discriminación.
Cuestionarse el modelo actual de distribución, analizar las nuevas oportunidades que surgen del cambio en los hábitos de consumo, ser en definitiva más eficientes y competitivos a la hora de dar una respuesta a las necesites del consumidor.
Este el gran reto que muchas empresas están afrontando, llevándoles a “repensar” la forma en la que llevan sus productos y sus servicios al mercado.
2. Soluciones. Go to Market.
Los principales factores en el entorno de la empresa, que tienen un impacto directo en viabilidad de la misma, y que definen una solución u otra dentro del modelo Go To Market están básicamente asociadas a: La aparición de nuevos canales de distribución, la entrada de nuevas formas de competencia y las necesidades asociadas de servicio al canal y al consumidor especifico del mismo.
Obviamente esta nueva complejidad derivada de la evolución del mercado y los canales traerá consigo cambios importantes en aspectos tan fundamentales como portafolio de marcas, formatos, precios, ajustes logísticos y de política comercial, actividades ATL/BTL y de POS específicas, redimensión de coberturas comerciales y redefinición de “fundamentos de ventas” por canal.
El proceso de Go To Market, comienza definiendo la Propuesta de Valor que nuestra compañía quiere hacer al mercado mediante los diferentes productos y servicios, identificando el Objetivo Primario de mercado, revisando los Canales Existentes y/o Potenciales, para acabar con una Propuesta Detallada por Canal.
Otro aspecto importante del modelo Go To Market, es que la estrategia de las compañías ha de anteponer las necesidades del consumidor/comprador, y dotar a las organizaciones con los recursos y mecanismos necesarios para orientarse a él. Conocer pues al comprador/consumidor es clave, y saber adaptar la oferta generando valor añadido, será crítico, para apuntalar nuestra ventaja competitiva.
3. La Importancia de establecer una estrategia Go to Market.
Identificar, Que Vender, A Quien Vender y Como Vender son claves para el éxito empresarial. El marco estratégico integral de Go To Market estructura y define las actividades y canales que conectan con el producto o servicio con el consumidor final.
Los beneficios tangibles están ligados a una reducción el tiempo de entrada al mercado, reducción de los costes asociados a los fallos comunes por falta de planificación y estrategia, disminución de los riesgos en el lanzamiento de nuevos productos, incrementará nuestra habilidad de adaptarnos rápidamente al mercado, y por último y no menos importante, ganaremos en credibilidad ante la organización, mercado, clientes y consumidores.
