Cada generación tiene sus ventajas e inconvenientes y, sobre todo, su forma de interpretar la realidad y relacionarse. No es ni mejor ni peor, pero el nuevo cliente es nativo digital o, por lo menos, digital. En este artículo analizaremos las 3 tendencias que están planteando las organizaciones para adaptarse al cliente actual y del futuro: más servicio y menos producto, apoyo en la toma de decisiones y menor tiempo pero de mayor valor.

Más servicio y menos producto.

La industrialización y mecanización de procesos de fabricación ha universalizado el acceso a productos y servicios que en otra época hubieran pertenecido sólo a las altas esferas de la sociedad. Esto le convierte en un cliente más exigente, que no busca producto, sino cómo ese producto le hace sentir. Por ejemplo, el utilitarismo al conducir un coche de calidad en los materiales y piezas con los que estaba fabricado hace tiempo que fue relegado por la emoción que te hace sentir al conducirlo, al llevarte a lugares inesperados o al disfrutar de unas vacaciones por Islandia durmiendo en su maletero.

Las compañías de hoy en día buscan dar respuesta a esa necesidad del cliente por varias vías. En primer lugar, amplían los servicios de valor añadido. Ir a esquiar se potencia disfrutando con los amigos de una cerveza en el Après-Ski o de un relajante baño en el balneario con vistas a las nevadas montañas. En segundo lugar, haciendo visibles las emociones del cliente, tanto en anuncios como en conversaciones con comerciales y cómo el servicio ofrecido responde a ellas. Entre otras, la tranquilidad de estar asegurado o la comodidad de pagar tus recibos desde la puerta de tu casa o, incluso, sin levantarte del sofá. En tercer lugar, el comercial ya no es alguien que venda producto en relaciones transaccionales, sino que debe comprender al cliente, ya sea particular o empresa, y ayudarle a discernir los retos del futuro. En la relación con el cliente, los comerciales pasamos de dar producto a dar servicio y asesoramiento.

Behavioral Economics y apoyo en la toma de decisiones.

Antes los niños nacían con el pan bajo el brazo, sin embargo, ahora lo hacen con el móvil en la mano. Desde directores de empresas hasta jóvenes becarios, todos ellos son ya usuarios habituales de la tecnología. Esto les facilita el acceso a la información y, no sólo al acceso, sino al exceso. La falta de concentración y la incapacidad para gestionar el exceso de información son los problemas más habituales de la infoxicación. Por ello, reclaman algo más de las compañías que deseen captarlos y convertirlos en clientes. Darles más información sólo incrementa sus problemas, ahora reclaman que les ayuden a tomar decisiones.

En este nuevo mundo y cliente, los folletos explicativos son ya cosa de los museos. Ahora hay que estar preparado para adentrarse en los sesgos cognitivos del cliente para romperlos o utilizarlos. Por supuesto, “un gran poder conlleva una gran responsabilidad” y quien desee generar relaciones duraderas deberá utilizar el poder de comprender los sesgos en beneficio del cliente, nunca del propio. Entre los sesgos más de moda en innovación comercial encontramos los siguientes:

  • El sesgo de confirmación, por el que todos prestamos más atención a la información que favorece nuestras propias ideas y ponemos en duda todas aquellas ideas que nos contradicen. Quien quiera tener éxito en la venta debe conocer la visión del cliente. Como siempre dice un amigo, “vende el que escucha y escucha el que pregunta”.
  • La miopía inversora, que lleva al cliente a perder la perspectiva del largo plazo. Aprovechándose de ello las empresas han puesto en marcha todo tipo de mecanismos para que el cliente disfrute ahora y pague en el futuro, como el renting o la financiación a coste 0.
  • El sesgo de disponibilidad, por el que una persona toma decisiones en base a la información más reciente, perdiendo valor la información del pasado. Muchas compañías aprovechan los micro-momentos del mercado para posicionarse, como pudieron hacer Casio o Twingo tras la canción de Shakira u otras compañías que aprovechan las tendencias de preocupación actual, como sostenibilidad y diversidad, para ligar y adecuar su mensaje de marca.

Del café para mantener el contacto al valor para potenciar el negocio.

Una de las frases que escucho siempre en sesiones de nuevos modelos de relación es “déjate, aquí se vende como se ha vendido siempre. Yo cojo el coche, me acerco al cliente y nos vamos a tomar un café”. Por suerte, yo no tengo que responder, de ello se encargan el resto de compañeros que dicen: “si voy sin cita previa siempre está ocupado”, “como no le cuente cosas interesantes y plantee novedades de su negocio, mi reunión termina más rápido que la final de 100 metros lisos”. Y no me extraña, 1 de cada 3 personas en Europa sufre trastornos relacionados con la ansiedad y el estrés. Ahora vete tú, comercial desconocido, a decirle a esta persona que vive con falta de tiempo y estarse perdiendo algo importante, que se baje contigo a tomar un café…

El cliente necesita comerciales a su lado que le comprendan y le ayuden a tomar decisiones, que le mantengan al día de las novedades y le reten e impulsen a potenciar su negocio. En definitiva, que le den servicio, no que tomen cafés. El tiempo es oro para el cliente actual, por lo que demanda que las reuniones y visitas presenciales sean de calidad, que las gestiones se resuelvan rápido por vía telemática y que mantengamos una comunicación fluida por mail o chat. Es decir, lo mismo que con mis amigos, que quedo para hablar de temas importantes, les llamo cada cierto tiempo para mantenernos activos y charlamos por WhatsApp con mucha recurrencia.

Conocer el histórico de contactos y temas tratados, tanto propios como de otros compañeros (marketing, operaciones, atención al cliente, facturación, …), es obligatorio para preparar la visita y no caer en un renuncio. Esto implica que el comercial disponga de ciertas habilidades o capacidades, como ser metódico y organizado para mantener relaciones con todos los clientes, conocer los impactos que está recibiendo el cliente de la compañía para potenciar algunos de ellos y tener muy buena memoria para acordarse de todo lo hablado con el cliente.

Como ves, se necesitan superhéroes para ser comerciales. Bueno, os cuento el truco si no tienes superpoderes. Hoy en día, el CRM es la base de esta relación. Desde ahí se puede analizar la cartera, descubrir los clientes con mayor propensión de compra y aquellos olvidados, conocer el histórico de conversaciones para preparar las visitas y hacer seguimiento de oportunidades para programar las conversaciones pendientes con clientes.

Conclusión

Al igual que en el teatro los buenos actores tratan de facilitar el trabajo para que el compañero brille y la función sea un éxito, los buenos comerciales tratan de que el cliente brille y de esta forma la venta sea un éxito. Dejar brillar al cliente pasa por darle más servicios con los que disfrutar y atosigarle menos con el producto, ayudarle en la toma de decisiones y establecer un nuevo modelo de relación con el que demostremos que él es lo importante.

CURSO | TRANSFORMACIÓN DIGITAL COMERCIAL

Miguel Martín

Consultor de Estrategia y Negocio en Moebius Consulting. Facilitación del cambio y Desarrollo de Talento | Universidad de Navarra - IESE

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