Según un barómetro de la UDP: “Un 40% de las personas mayores de 65 años en España no sabe manejarse en internet”.
El pasado 28 de febrero, pudimos disfrutar en un formato de mesa redonda de dos ponentes de excepción que nos contaron el caso de éxito de CaixaBank. Nos acompañaron Nuria Asensio directora del segmento Senior en CaixaBank, y Lourdes Nache gerente de formación, acompañadas por Miriam López, gerente en Moebius Consulting. Nos contaron el proceso que ha seguido CaixaBank para lograr ser una de las empresas pioneras en el mercado con respecto al Cliente Senior. Miriam quiso destacar de las invitadas la implicación que habían tenido en este proyecto, y la creencia que tienen en que el Cliente Senior exige y merece una atención particular.
Para destacar la importancia que tiene el Sector Senior en la economía, Miriam ofreció una serie de datos:
En España un 20% de la población tiene más de 65 años, en 2030 serán un tercio de los españoles los que tengan esa edad. Esto supone una oportunidad de mercado, ya que se trata de un Sector que cada día tiene mejor salud, le gusta viajar, consumir, y al tener menos gastos, por no tener gente dependiente, tiene un mayor poder adquisitivo. Precisamente, este grupo en los últimos años ha realizado demandas sociales en la que han pedido una atención más personalizada.
Nuria comenzó destacando la importancia del sector Senior en CaixaBank, al que dedican una atención especial desde 2007, ya que el 45% del sector Senior es cliente de CaixaBank.
En 2019 desde CaixaBank decidieron crear una propuesta de valor basándose en las demandas que les habían hecho, centrando su modelo en lo que el Cliente demandaba.
Los Clientes Senior demandaron cosas muy sencillas: atención preferente, una persona de confianza que les ayudara, ya que no se habían adaptado a algunos cambios como con los cajeros… Facilitarles el día a día, que les hicieran cuantas más cosas mejor, como la gestión de recibos. Y por último exigían transparencia y sencillez.
Lourdes afirmó que una de las claves en el proceso de transformación de CaixaBank es seguir el feedback que reciben del cliente, por lo tanto, decidieron aplicar lo aprendido de los clientes para que así, los gestores respondieran a las necesidades que se habían detectado. El proceso de creación de los Gestores Senior fue:
En primer lugar, mediante entrevistas con los empleados que tenían contacto con los Seniors y con los mismos empleados se averiguó que es lo que se requería, que era: la empatía, la escucha activa, la orientación al cliente y un conocimiento profundo de elementos tanto financieros como no financieros.
Una vez identificado este perfil en CaixaBank, continuó Nuria, lo que hicimos fue publicar convocatorias internas para que nuestros trabajadores cubrieran las vacantes, sabiendo ya los retos que iban a enfrentar. Una de las ventajas con las que contábamos desde CaixaBank, era que al tener desarrollado con anterioridad un proyecto Senior, las personas ya estaban formadas en cómo tratar con este Sector, lo que simplificó este proceso.
Nuria afirmó que el sector Senior es un segmento muy amplio y diferente, y presentó los 6 arquetipos en los que CaixaBank dividió a los clientes Seniors, no sin afirmar que es un sector cambiante y que los arquetipos no son definitivos se van creando más.
- Senior no vinculado: poca relación con el banco y necesita ayuda transaccional.
- Senior de edad avanzada: viven solos y su única comunicación es con las personas de la oficina.
- Senior en familia: tienen a familiares que les ayudan y por tanto, están tranquilos con el banco.
- Senior tradicional: la mitad están acompañados, y necesitan una gama de productos que cubra sus necesidades.
- Senior tecnológico: seniors que viven solos, pero prefieren la web y la app a la oficina, solo requieren que sea sencilla.
- Senior premium: de alta capacidad económica que van tanto por internet como de forma presencial, y requieren un asesoramiento más personalizado y productos diferenciales.
Nuria habló de que hay Seniors que no quieren adaptarse, no es que no sean capaces. Lo que querían los Seniors es una persona de confianza que les acompañe y les otorgue autonomía digital.
Miriam, destacó la importancia de este proceso de adaptación que había seguido CaixaBank, y preguntó cómo lograron que el Gestor empatizara con las necesidades de su Cliente.
Lourdes, lo vio como un reto y una ilusión desde el sector de formación. Y valoró que lo más importante para lograr que empatizaran los gestores era un itinerario, por lo que decidieron hacer cursos, en los que siguieron este guion:
- Ver la visión general del segmento.
- Formación de Gerontología y cómo acercarnos al segmento, como cuidarles, como tratar al acompañante…
- Fomentar la comunicación y como adaptar el mensaje al receptor.
- Lourdes destacó el programa de venta relacional en el que han trabajado con Moebius, que les ayudó a no olvidar su vocación de atender a los clientes Senior y de comercializar productos y servicios en base a trabajar habilidades que son necesarias para estar con ellos. Acompañamiento, adopción de cambios
Lourdes no dejó pasar la oportunidad de resaltar que la certificación de la Universidad Lasalle y la participación voluntaria en la formación sirvieron de motivación para los participantes.
Siguiendo con esta línea, Lourdes nos contó de que manera las prácticas supusieron un impulso para la formación. Los ejercicios que se realizaban día a día y poner en práctica los conocimientos en un entorno seguro, junto a los compañeros, permitió que se desarrollaran las skills necesarias en los Gestores para tratar con el Cliente. Este dinamismo además de impulsar el aprendizaje fomentó un feedback positivo continuo durante la formación.
Aportación de Moebius
Lourdes reflexionó sobre la aportación de Moebius, valorando que el trabajo con la consultora les había aportado más información y ayuda. En primer lugar a ordenar el material y ver la mejor forma de dar la formación, y más tarde en cómo como transmitir el mensaje de la mejor manera posible a los Gestores Senior.
Para finalizar la sesión Miriam destacó el certificado AENOR que ha recibido CaixaBank, Nuria afirmó que se sentían orgullosos de esta certificación, certificado de entidad comprometida con las personas mayores, y valoró el trabajo de toda la empresa. Y es que CaixaBank no se limitó a cumplir con los pactos, sino que adquirió más compromisos logrando brindar al cliente senior la atención particular que merece.
Por último, agradecer a Nuria Asensio y a Lourdes Nache haber compartido con todos nosotros sus conocimientos y aprendizajes.
