Los sesgos cognitivos, esos atajos mentales que todos tomamos para simplificar la toma de decisiones, están siendo cada vez más utilizados por las empresas para mejorar la experiencia del cliente y optimizar las estrategias de ventas. Sin embargo, durante las sesiones y formaciones de ventas en las que comparto espacio con comerciales nóveles y experimentados, noto una falta de comprensión sobre cómo pueden influir en las decisiones de los consumidores y en cómo pueden adaptar sus estrategias de conversación para satisfacer mejor las necesidades de los clientes. A continuación, daremos luz a estas cuestiones explorando cinco sesgos cognitivos y cómo se aplican en conversaciones de ventas para mejorar la satisfacción del cliente.
Sesgo de recencia
El sesgo de recencia se refiere a la tendencia de dar más peso a la información o experiencias finales en el proceso de compra o en la relación con la empresa. Un ejemplo muy interesante serían las intervenciones médicas. Pacientes que han tenido intervenciones largas y dolorosas, pero que terminan con un amplio periodo de recuperación en el que el dolor va desapareciendo progresivamente, reportan mejores experiencias que pacientes que han sido sometidos a intervenciones cortas que terminan abruptamente. Por ello, cuando diseñemos una experiencia de cliente tenemos que poner especial cuidado en lo que pasa en sus etapas finales. Por ejemplo, Uber vio que el momento del pago del viaje era un punto de dolor, así que lo llevó al inicio del proceso, de tal forma que el último momento del cliente con Uber fuese satisfactorio. Guardarse un beneficio del producto para el final o realizar un resumen de las condiciones del servicio que se adaptan al cliente son técnicas que puede utilizar el comercial para ayudar al cliente a tomar una decisión más favorable, al hacer que recuerde con más fuerza estos argumentos que el resto de los temas de la conversación.
Sesgo de confirmación
El sesgo de confirmación se refiere a la tendencia de buscar, interpretar y recordar la información de manera que confirme nuestras creencias preexistentes. Las compañías pueden aprovechar este sesgo al personalizar las recomendaciones de productos o contenido según las preferencias previamente expresadas por el cliente. Por ejemplo, plataformas de streaming como Netflix utilizan algoritmos de recomendación que analizan el historial de visualización de un usuario para sugerirle películas y series que se ajusten a sus gustos personales, reforzando así sus preferencias y aumentando la satisfacción del cliente. De igual forma, un comercial debería revisar el histórico de productos y servicios utilizados por el cliente y reforzar los puntos positivos de estos en sus conversaciones para futuras conversaciones. Además, este sesgo pone de manifiesto la necesidad de preguntar al cliente por sus opiniones y las de aquellas personas a las que escucha antes de tomar una decisión. De esta forma, el comercial puede basar su argumentación en las ideas del propio cliente y evitar enfrentamientos innecesarios que generen fricción en la relación y destruyan la experiencia del cliente.
Efecto anclaje
El efecto anclaje ocurre cuando las personas basan sus decisiones en la primera información que reciben. Las salas de cine con las palomitas o algunas universidades en sus programas y másteres ofrecen precios altos para después realizar un descuento y que el precio parezca más asequible y el cliente tenga la sensación de llevarse una ganga. En el contexto de las ventas, los comerciales pueden utilizar este sesgo al presentar inicialmente un precio más alto o una opción premium para luego ofrecer una alternativa de menor importe, lo que hace que esta última parezca más atractiva en comparación con la otra opción. Por ejemplo, durante una conversación de ventas un vendedor de automóviles podría resaltar las características lujosas de un modelo de gama alta con características que el cliente no necesita antes de presentar opciones más económicas en un modelo que se adapta mejor al cliente, haciendo esta oferta todavía más atractiva. Además, al ofrecer cierto descuento respecto al “precio ancla” el cliente termina la interacción con una mejor experiencia: ha conseguido lo que quería, y más rebajado de lo que se había imaginado.
Sesgo social
Este sesgo nos lleva a asumir que la conducta correcta es aquella que otras personas están llevando a cabo. Por ello, si todo el mundo está valorando bien un restaurante, un hotel o unas zapatillas, estaré más predispuesto a valorarlas positivamente. Por ejemplo, la plataforma TripAdvisor, que muestra las reseñas y calificaciones positivas que han recibido hoteles, restaurantes y atracciones turísticas, así como el porcentaje de calificaciones excelentes. Esto influye en la percepción del cliente sobre la calidad del lugar y aumenta la probabilidad de que dejen una valoración positiva.
Conclusiones
En conclusión, los sesgos cognitivos desempeñan un papel crucial en las conversaciones de ventas y, en general, en la experiencia del cliente. Al incorporar estos principios en sus estrategias de ventas las empresas pueden construir relaciones más sólidas con sus clientes y garantizar un éxito a largo plazo en el mercado. Por su parte, al entender lo que preocupa o valora el cliente y cómo toma decisiones, los comerciales pueden utilizar estos sesgos, de manera ética y transparente, para mejorar la satisfacción del cliente y aumentar las tasas de conversión.
CURSO | Fundamentos de la Experiencia de Cliente
