De nada sirve fabricar una cadena con nueve eslabones de acero forjado y un único eslabón de hojalata que cederá al primer tirón que reciba. Esto es algo que cualquier persona sensata tiene claro, por eso es raro que encontremos una cadena en la que uno de sus eslabones es de inferior calidad al resto. Y es que, como todo el mundo sabe, la fortaleza de una cadena es la del más débil de sus eslabones.

Este pensamiento, tan evidente y de tanto sentido común, no está muy extendido en el ámbito empresarial. Al igual que pasa con otros aspectos de la gestión corporativa, en cuanto entramos por las puertas de una gran corporación, el sentido común se vuelve el menos común de los sentidos. Y vemos que determinadas áreas y funciones de las empresas están muy desarrolladas y otras, por decirlo de forma suave, mucho menos desarrolladas. Por no decir, directamente abandonadas.

Recuerdo como hace unos años, trabajando en una empresa de cosméticos, pude darme cuenta de dónde estaba el eslabón más débil de la cadena. La Dirección quería diferenciarse por generar en sus clientas una experiencia extraordinaria en el punto de venta. Se trataba de trasmitir a las clientas los valores de la marca. “Las clientas no vienen a nuestras tiendas a comprar producto, eso lo pueden hacer por Internet” – decía el directivo de marketing a quien entrevistamos. “Si vienen a nuestras tiendas es porque quieren pasar un buen rato y sentirse felices. Y por ello tenemos que conseguir que su experiencia de compra sea agradable y se marchen de la tienda sintiéndose más jóvenes y más guapas.

Para ello nos encargaron diseñar un estilo comercial propio de la marca, a partir de las buenas prácticas existentes en el equipo comercial. Así que, como en tantos otros proyectos, un equipo de consultores de Moebius, en este caso enteramente femenino, se dispuso a realizar un trabajo de mistery shopper en los puntos de venta que tenían mejores resultados de venta.

Aún recuerdo el trauma de una de mis compañeras tras visitar a la que, supuestamente, era una de las mejores vendedoras de la firma. – “Esas ojeras que tú tienes, son de ‘herencia’, como las mías y la de mi madre” – le dijo una vendedora de ojeras profundamente marcadas – ” así que mejor que te lleves maquillaje para ‘tapar’. Con tratamiento sólo no lo vas a arreglar”.

Nos encontrábamos ante una auténtica reina del cross selling. Aquella frase era, sin duda, una excelente forma de encadenar maquillaje con tratamiento. Pero estaba muy lejos de lo que la firma pretendía que pasase en su punto de venta. En vez de contribuir a la autoestima de las clientas, aquella vendedora las sumía en una profunda depresión.

Aquella compañía tenía un gran producto, realizaba unas impresionantes campañas de marketing, cuidaba hasta el último detalle en la imagen del Punto de Venta…. Pero no se había preocupado nunca por formar y conocer lo que sus Beauty Advisors hacían con las clientes. Y el resultado es que cada vendedora había aprendido a vender siguiendo su propio método de ventas, que poco tenía que ver con el método de ventas “oficial” de la compañía. Esta empresa lo había hecho todo de forma excelente, excepto una cosa. Y el resultado para el cliente era malo, porque la Experiencia de Cliente será tan mala como el peor eslabón de la cadena.

De nada nos servirá tener el mejor producto, las mejores instalaciones y la mejor publicidad, si en el punto de venta no contamos con un equipo de vendedores motivados y bien formados. Vendedores que conozcan cuál es la promesa que la marca hace a sus clientes y comprendan como han de comportarse para hacer esa promesa realidad.

Las políticas de Recursos Humanos y el propio estilo de dirección de los Área Manager tienen que estar alineados con la Experiencia de Cliente. De nada sirve que hablamos de que queremos sorprender a nuestros clientes y hacerlos sentirse especiales, si los sistemas de retribución solo recompensan las ventas y las conversaciones que los Área Manager tienen con los vendedores son siempre sobre aspectos operativos y comerciales.

Así que ya sabe, si quiere que su empresa destaque por ofrecer la mejor Experiencia de Cliente, ocúpese de la formación de su personal de Punto de Venta, recompense a los vendedores que hagan realidad su promesa de marca y asegure que el estilo de dirección de los Área Manager contribuye a generar Experiencia de Cliente.

La fuerza de ventas no es más importante que el marketing y la comunicación. Pero tampoco lo es menos. La mejor estrategia fracasará si la implantación no es la adecuada.

En Moebius Consulting ayudamos a las empresas a convertir su estrategia en realidad.

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Agustín Rosety es Socio Director en Moebius Consulting y está especializado en Retail y Experiencia de Cliente.


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