En el contexto de la transformación digital comercial, definir cuál es el modo en el que vamos a relacionarnos con el cliente es el primer aspecto clave a resolver. La competencia de las nuevas empresas digitales obliga a las grandes corporaciones a repensar su propuesta de valor, su organización y la forma de relacionarse con sus empleados y clientes. En muchos sectores, la disrupción tecnológica está haciendo desaparecer las barreras de entrada sobre la que muchas grandes empresas han cimentado su enorme poder. Y el cambio es rápido, cada vez más rápido.
¿Cuáles son las claves de la relación comercial?
Hemos de tener en cuenta los tres siguientes principios:
- El cliente ha de estar a los mandos. Es quien elige el canal y el momento en el que se relaciona con la fuerza de ventas.
- La autogestión de calidad enamora al cliente. El cliente se siente bien y empoderado haciendo las cosas él, cuando quiere y como quiere.
- La función comercial debe aportar nuevos valores al cliente incorporando, gracias a las nuevas tecnologías, nuevas funciones y servicios.
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El modelo de relación comercial tradicional
El modelo de relación basado en el funnel de ventas hace que las funciones del comercial puedan estructurarse en tres grandes áreas.
Contactar con el cliente
Cuantos más contactos realizase un comercial, ya fuesen visitas comerciales o llamadas, más oportunidades de ventas surgirán. De hecho, los ratios de actividad comercial se establecen en base al numero de gestiones comerciales realizadas por los vendedores. También es habitual establecer un volumen mínimo de actividad a realizar por cada vendedor, como forma de asegurar que la empresa realizaba el trabajo comercial necesario para asegurar las ventas.
Informar sobre productos y servicios de la empresa
En las visitas, el comercial tiene que informar, de la forma más persuasiva posible, de los productos y servicios de la empresa. Si lo hace bien, conseguirá muchas ofertas, de las cuales una parte de se convertirán en pedidos.
Cerrar pedidos
El éxito del comercial se mide por la cantidad de pedidos que es capaz de cerrar. De hecho, los ratios de eficacia comercial que se utilizan en el modelo de funnel de ventas se construyen relacionando el número de pedidos alcanzados con la actividad realizada por el comercial.
El nuevo modelo de relación comercial
En cambio, en la era digital, el funnel de ventas ha dejado de ser el único modelo efectivo de gestión comercial. El cliente no solo se informa por medio del comercial, sino que tiene muchos medios a su alcance. Y no necesita de un comercial para hacer pedidos, ya que, en muchos casos, el cliente prefiere hacer sus pedidos por medio de los canales de autogestión y no esperar a vehiculizarlo a través del vendedor.
Por eso, el rol de la fuerza de ventas en la era digital está en constante evolución. El viejo modelo debe ser balanceado y, si bien, hay que gestionar el funnel, además, hay que realizar 3 nuevas grandes funciones: gestionar la relación, educar al cliente y captar datos y mejorarlos.
Gestionar la relación con el cliente
No se trata solo de mantener muchos contactos comerciales, sino de generar una relación de confianza con él. Y para eso es importante que trabajemos en un buenos procesos de on boarding digital y dejemos que sea el cliente el que elija el canal más adecuado. Sobre este momento de la verdad, habrá otros por supuesto, pero serán pactados y obedecerán a la visión del cliente, no al interés del momento del vendedor. El cliente es omnicanal y se escapará como quiera.
Si disponemos de una aplicación de mensajería instantánea y segura, relacionarnos por medio de un chat será mucho más conveniente tanto para nosotros como para el cliente, ya que ninguno de los dos perderemos tiempo con llamadas que no podemos atender y que es necesario devolver. Además, fomentar la comunicación escrita es una forma de asegurar la trazabilidad de las gestiones y de minimizar errores.
Además del canal, es importante que establezcamos cuál ha de ser la frecuencia con la que tendremos contacto con el cliente. No se trata de generar muchos contactos para conseguir muchos pedidos, sino de adaptarnos a la necesidad del cliente y mantener menos contactos, pero de mucho más valor para el cliente. Por ello es importante identificar momentos en los que para el cliente puede aportar valor a su comercial.
Por ejemplo, si nos vamos al sector de la Banca, para un cliente puede ser interesante hablar con su gestor de banca personal al inicio de la campaña de la declaración de la renta, ya que de esta forma puede recibir asesoramiento de valor sobre la forma en la que puede optimizar su factura fiscal.
Educar al cliente
En la era digital los comerciales tienen una gran responsabilidad en la educación del cliente. En primer lugar, en educarlos digitalmente, de forma que sean capaces de acceder a las aplicaciones de la empresa y sean capaces de acceder a los canales de autogestión y se relacionen con el comercial por medio de canales digitales.
Y no solo se trata de educar al cliente digitalmente, el comercial tiene que realizar un esfuerzo mayor y no limitarse a informar sino a formar al cliente en cómo sacar obtener el mayor rendimiento de los productos y servicios de la empresa.
Si seguimos con nuestro ejemplo de Banca, cuando un gestor de banca vende una tarjeta de crédito, es el momento para que enseñe al cliente en como utilizar la aplicación de pagos de la entidad, le ayude a dar la tarjeta de alta en su móvil y a utilizar las funciones que le proporciona, como la de apagar la tarjeta en caso de extravío o de financiar los recibos de su compra. De esta forma el gestor de banca está evitando que el cliente acuda a él para realizar gestiones de poco valor en el futuro y está contribuyendo a que el cliente haga un mayor uso de la tarjeta y genere más margen para la entidad.
Gestionar datos
La tercera gran razón de ser de una fuerza comercial en la era digital es la de ser capaz de capturar datos que puedan convertirse en valor para el negocio. Los datos a capturar pueden ser muy diversos. Por ejemplo, las empresas de consumo están dotando a sus fuerzas de ventas de tablets para obtener imágenes de los lineales y precios de la competencia en cada punto de venta. O los gestores comerciales de banca, tienen que ser capaces de conseguir que sus clientes actuales les ayuden a captar datos de potenciales clientes y de recabar los pertinentes consentimientos para que toda la información puede utilizarse con fines comerciales.
Y no solo se trata de capturar datos. Los comerciales tienen que desarrollar las habilidades analíticas necesarias para identificar, a partir de la información que les proporcionan los sistemas, oportunidades de negocio en su cartera de clientes actuales y potenciales.
