A nadie se le escapa que la falta de formación financiera del personal de las oficinas bancarias ha causado grandes perjuicios a los clientes minoristas. No fueron pocos los gestores de particulares y directores de oficina que vendieron productos complejos que ni ellos mismos entendían. En muchos casos, auténticamente convencidos de que eran productos sin riesgo que en nada podían perjudicar a sus clientes.

Por eso, que la mayor parte de las entidades financieras estén apostando por formar a sus equipos de Banca Retail en programas certificados por EFPA, es una gran noticia para el sector. Nadie debería informar o asesorar sobre productos que no entiende. Sin duda las entidades que están apostando por estos programas están sentando unas sólidas bases para dar a sus clientes un servicio de calidad. Y, sobre todo, previniendo que se produzcan nuevos casos como el de las participaciones preferentes que tanto daño han hecho a la reputación de las entidades financieras.

http://www.freepik.es/
http://www.freepik.es/

 

Sin embargo, si se analizan con detenimiento estos programas, sorprende ver en ellos la escasa o nula presencia de los contenidos relacionados con el cliente. Por poner un ejemplo, la certificación EIA (European Investment Assistant) dirigida a profesionales que realizan tareas de comercialización, presenta un amplio programa que incluye formación sobre instrumentos y mercados financieros, instituciones de inversión colectiva, operaciones de crédito, fiscalidad y cumplimiento normativo. Así, un gestor comercial de banca que obtenga esta certificación conocerá cómo funcionan los mercados de renta fija y de renta variable, pero no desarrollará las habilidades necesarias para explicar en un lenguaje comprensible para el cliente los riesgos que está asumiendo cuando invierte en un fondo de renta fija.

Del mismo modo, si analizamos la certificación inmediatamente superior, EIP (European Investment Practitioner), destinada a profesionales que realizan labores de asesoramiento, encontraremos que a los conocimientos anteriores se les añaden otros como Gestión de Carteras, Seguros y Planes de Pensiones. Y aunque en el programa existe un apartado reservado al proceso de asesoramiento y planificación financiera, el espacio destinado al cliente es mínimo.  Y se pone más el foco en formar al asesor en el proceso de planificación que en hacerle ver las diferentes necesidades y percepciones que tienen los distintos segmentos de clientes con los que va a tratar.

Así, un gestor de banca personal que se certifique como EIP, conocerá las aportaciones de Markowitz a la ciencia de la gestión de carteras, pero no sabrá cómo hacer ver a una viuda de ochenta años que la mejor forma de complementar su pensión, y a la vez preservar la herencia de sus hijos, es invertir en una cartera diversificada de fondos de inversión y/o seguros de vida.

Y es que los programas de certificación financiera cumplen con un requisito higiénico: que el gestor entienda lo que vende. Pero la Banca Retail tiene ante sí un reto mucho más desafiante.

Si los bancos quieren sobrevivir y plantar cara a la amenaza real de entrada de los gigantes de Internet en el sector, sus empleados tendrán que ser capaces no sólo de dominar el producto, sino también de generar en experiencias memorables en los clientes.

Por eso una vez que los empleados de las redes comerciales de Banca estén capacitados técnicamente, el siguiente reto será dotarlos de las habilidades y de las herramientas necesarias para lograr que sus clientes tengan experiencias memorables.

A las entidades que no sean capaces de lograrlo les quedará por delante un futuro poco atractivo: ser las marcas blancas de los grandes bancos on line que, a buen seguro, veremos crecer y ganar una cuota significativa de mercado durante los próximos años. Como muestra un botón, Facebook desde el 30 de diciembre ya figura en el Registro de Entidades del Banco de España a través de Facebook Payments International.

Ya están aquí…

 

valentin-nomparte2