Medición Cualitativa y Cuantitativa

Partiendo de que la Experiencia Cliente Total es la respuesta subjetiva e interna del cliente ante cualquier contacto directo o indirecto con el producto o servicio ofrecido se hace necesario incluir datos cualitativos y cuantitativos para medirla eficazmente.

El contacto directo generalmente ocurre en el trascurso del proceso de compra, desde su planificación  hasta la compra del producto y paso por caja, y es iniciado normalmente por el cliente.

El contacto indirecto se produce cuando el cliente “interacciona” con aspecto externos de  la tienda-enseña por diferentes tipos de medios (tanto off line como on line), o simplemente cuando conocidos o amigos hablan de la tienda-enseña y se genera un “boca oreja” positivo o negativo, lo que puede llevar al cliente a criticar o a recomendar la tienda-enseña.

En definitiva podemos concluir que existen múltiples “puntos de contacto” en el viaje del cliente, es decir el antes, durante y después del proceso de compra que deben ser medidos y analizados.

La medición de la Experiencia Cliente ha de incorporar por lo tanto la parte funcional, emocional y operacional, conjugando diversas metodologías a utilizar así como diversas fuentes de datos tal y como recomendamos a continuación:

  • Índice de Satisfacción de Cliente- Cuantitativa
  • Nivel de Experiencia Cliente-Cualitativo
  • Momentos de la Verdad – Cualitativo

Índice de Satisfacción del Cliente-funcional

La metodología propuesta es como ya se ha mencionado es CUANTITATIVA ya que como objetivo nos hemos propuesto evaluar EL NIVEL DE SATISFACCIÓN de los clientes. Esto nos permitirá enfocarnos en determinadas variables como elementos de calidad, facilidades de la tienda, navegación, servicio prestado por parte del personal, precio, gestión de quejas,  promociones, etc.

Esta metodología es  relativamente fácil de aplicar, se realiza a través de encuestas a pie de tienda, con un cuestionario reducido con preguntas breves y fáciles de entender por el cliente. Normalmente es posible predecir el tiempo de ejecución y el resultado en tiempo requerido, siendo  la más usada cuando se trata de integrar datos de muestras amplias a un precio relativamente económico en comparación con la cualitativa.

Como herramienta para la recogida de datos de la muestra también proponemos el sistema automatizado de respuesta interactiva vía telefónica, conocido por sus siglas en ingles IVR (Interactive Voice Response).

Nivel de Experiencia Cliente-emocional

El Índice Neto de Recomendación-Net Promoter Score, NPS ®,-  es una de las métricas más comúnmente utilizadas para medir la experiencia cliente en retail moderno.

Aquí la pregunta es fácil: ¿con que probabilidad recomendaría usted esta tienda-enseña a un amigo o familiar?

NPS ®, permite conocer y gestionar la opinión de los clientes y medir el grado de fidelización a nuestra tienda.

El NPS® implica parte de la lealtad emocional del cliente ya que los promotores son los que permanecen más tiempo fieles a la marca, compran más, son menos sensibles a precio, a fallos de servicio y traen nuevos clientes mediante referencias.

Los pasivos compran hoy, pero probablemente comprarán en otro sitio, son volubles.

Los detractores no nos volverán a comprar y hablaran mal de la marca en cualquier oportunidad que tengan.

Existen extensiones de la metodología NPS ® que incorpora otras preguntas que analizan otros aspectos de la fidelidad como satisfacción, recomendación, nueva compra, etc.

https://pixabay.com/es/
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Momentos de la Verdad-operacional.

Para evaluar la parte operacional de la experiencia cliente la metodología propuesta es la de Grupos de Discusión o Focus Group mediante  entrevistas en profundidad y Mistery Shopper.

Para el panel de Focus Group seleccionaremos clientes habituales de la tienda-enseña  para obtener de forma periódica sus sugerencias y opiniones (enfoques) a partir de la percepción y experiencia vivida en cada uno de los Momentos de la Verdad.

Es importante tener el mismo panel durante un periodo prolongado para observar tendencias y establecer conclusiones.

En estos grupos de discusión es aconsejable que participen responsables de la empresa, como personal de atención al cliente  y responsables de las tiendas en algunas fases del panel, tanto para obtener información y sensaciones de primera mano, como para aclarar dudas y proporcionar una imagen de compromiso con el cliente.

Las entrevistas en profundidad, nos permitirán investigar exhaustivamente las expectativas de los clientes en cada uno de los momentos de la verdad.

Aunque muchos retailers trabajan actualmente con metodología Mistery Shopper esta ha de  hacerse extensiva para la evaluación objetiva de conductas y comportamientos observables en cada Momento de la Verdad.

Al incorporar la metodología de Mistery Shopper mediante “pseudo-compra” y observación en las Momentos de la Verdad nos permitirá:

  • mapear adecuadamente los puntos de contacto que generan la experiencia en la tienda.
  • Proporcionar el valor correcto a cada punto de contacto en función de la experiencia que genera en el cliente.
  • Entender el peso que el cliente proporciona a ese punto de contacto en la experiencia.
  • Establecer un “benchmark” y un KPI especifico a medir en cada punto de contacto.

La importancia de medir la Experiencia Cliente.

Hoy más que nunca antes, el cliente es el activo más importante de las empresas, “sin clientes no somos nadie” sentenciaba el presidente de una afamada empresa de distribución española. De hecho si analizamos los ratios financieros de las empresas más importantes del mundo veremos que sus niveles de experiencia cliente son muy superiores a las del resto “de 2007 a 2012, las empresas con mejores ratios en experiencia cliente han obtenido mejores resultados de negocio triplicando en algunos casos el promedio de la empresas incluidas en S&P 500” (Forrester Research´s Annual Customer Experience Index Study)

En definitiva, ya nadie duda de los beneficios que aporta el ofrecer una Experiencia Cliente positiva, memorable y diferenciada, sobre todo para retener clientes, incrementar su gasto medio, potenciar el “boca a boca” y atraer nuevos clientes.

Poner al Cliente en el centro de todo lo que hacemos e interiorizar que esta compleja, complicada, subjetiva y a veces emocional respuesta a la experiencia que los clientes tienen de nuestros productos y servicios en nuestras tiendas puede ser la base de nuestra estrategia ganadora como retailers.

Más que ponerte en los zapatos del cliente, haz que el cliente se ponga los tuyos y te diga cómo se siente…..es la única forma de caminar juntos.

jesus dominguez