La transformación digital es el mayor reto al que las empresas se enfrentarán durante los próximos años, o incluso, al que se están enfrentando en estos momentos. Las tecnologías digitales están generando cambios en la sociedad y en los negocios que van más allá de la consecución de mejoras incrementales. La revolución digital impacta en el modo en el que nos relacionamos, en la forma en la que generamos confianza en los demás y en nuestros hábitos de consumo. Nos plantea desafíos no resueltos en materias como la privacidad, el poder de las grandes corporaciones o la credibilidad de la información que llega a ciudadanos y consumidores.

En el plano empresarial y el proceso de transformación digital en el que estamos inmersos y la competencia de las nuevas empresas digitales obliga a las grandes corporaciones a repensar su propuesta de valor, su organización y la forma de relacionarse con sus empleados y clientes. En muchos sectores, la disrupción tecnológica está haciendo desaparecer las barreras de entrada sobre la que muchas grandes empresas han cimentado su enorme poder. Y el cambio es rápido, cada vez más rápido. Y la velocidad es tal que muchas grandes corporaciones que hoy admiramos desaparecerán en los próximos años por su incapacidad para deshacerse de los activos fijos que las convirtieron en los líderes de su sector. Es una revolución que no podemos ignorar.

Pero la transformación digital no es una cuestión puramente tecnológica. Como bien explica nuestro partner Fernando de la Rosa, socio director de Foxize, Digital es tecnología multiplicado por cambios. De poco sirve que una empresa realice millonarias inversiones en tecnologías de la información, si no acomete los cambios necesarios para adaptarse a las nuevas exigencias del entorno digital. El cliente es el Rey. Está más informado, tiene más alternativas para elegir de las que nunca pudo soñar. Y, además, está educado en nuevos estándares de experiencia. El cliente en la nueva era digital demanda personalización en tiempo real. Y solo será leal a las marcas que se lo ofrezcan.

La Transformación Digital del departamento comercial es urgente

La transformación digital afecta a todas las áreas de la empresa, pero sin duda el área comercial es una de las áreas en la que la necesidad de transformación es más urgente. Lamentablemente, en la mayor parte de las grandes empresas se están realizando grandes inversiones en sistemas de información, pero estos sistemas no están siendo acompañados de los necesarios cambios organizativos y funcionales en la fuerza de ventas. Es absolutamente vital que pensemos en cómo vamos a acometer la transformación digital del departamento comercial. A menudo, los cambios se limitan a la adopción de sofisticadas herramientas digitales comerciales. Los niveles de adopción de este tipo de herramientas por parte de los equipos de venta son desalentadoramente bajos. Llegados a este punto, nos preguntamos: ¿Por qué los comerciales se resisten de esta forma a la digitalización? ¿Son los comerciales menos digitales que los empleados de otras áreas? ¿Son resistentes por naturaleza? ¿O, simplemente, las empresas se están equivocando a la hora de acometer la transformación digital del equipo comercial?

Por nuestra amplia experiencia trabajando con todo tipo de grandes empresas, el principal problema al que se enfrenta la transformación digital comercial es la baja adopción de las herramientas digitales por la fuerza de ventas. Y es que las compañías, como se dice coloquialmente, en numerosas ocasiones están poniendo el carro delante de los bueyes. A menudo los proyectos de implantación de herramientas comerciales son liderados por el área de tecnología y por empresas implantadoras de software. Se limitan a digitalizar lo que actualmente hacen los vendedores, sin que la adopción de las nuevas herramientas sea percibida por los comerciales como una ventaja para ellos.

Así, tras implantar un nuevo CRM, el trabajo del comercial continúa siendo esencialmente el mismo y la nueva agenda comercial se concibe más como una herramienta de mando y control que como una forma de empoderar al comercial. Seguramente las nuevas herramientas comerciales satisfacen en mayor medida las necesidades de los mandos que las de los comerciales. Se convierte entonces en vital que los equipos comerciales tomen parte en esta adopción de herramientas digitales, pues son ellos los que mejor conocen las necesidades de su área y cómo esta transformación digital puede ayudarles a mejorar sus cuentas de resultados, a la vez que a establecer unos vínculos de confianza con su red de clientes.

¿Cómo puede el equipo comercial de las organizaciones promover la transformación digital?

Para tener éxito en la transformación digital del equipo comercial, lo primero es reflexionar sobre cuál ha de ser el rol del comercial en el nuevo entorno digital. El rol que conocíamos como tradicional hasta ahora ha cambiado y los equipos se tienen que convertir en equipos digitales, alineados con la estrategia global de la compañía.  El objetivo es digitalizar no solamente las herramientas, sino también las personas que hacen uso de ellas para conseguir una transformación digital comercial real.

¿Qué diferencias hay entre un comercial tradicional y un comercial digital?

Antes de que existiese Internet, las empresas se beneficiaban de una posición de asimetría con el cliente. El comercial tenía siempre más información que el cliente, que tenía que contactar con el comercial si quería conocer y contratar el producto. Un buen comercial lo que tenía que hacer es contactar con muchos clientes (cuantos más mejor), explicarles el producto y recoger los pedidos. Pero la transformación digital comercial lo cambia todo. Por medio de Internet, el cliente puede recabar información fidedigna de fuentes diferentes al comercial y no necesita a este para conseguir contratar el producto. Las necesidades de contacto son diferentes para cada cliente y, normalmente, tienen que ver mucho más con el servicio postventa que con la compra.

El comercial tradicional vs. El comercial digital

(desliza para comparar)

¿Tienen futuro las fuerzas de ventas presenciales?

Por supuesto. De hecho, la fuerza de ventas tiene que redefinir su rol. Ya no se trata de contactar frecuentemente con los clientes, sino de generar una relación de confianza con los clientes y de conocer todos los contactos que el cliente realiza a través de los distintos medios que la empresa pone a su disposición. Lo importante no es informar a los clientes sobre las bondades del producto. Un buen comercial que quiera adoptar las nuevas herramientas de la transformación digital debe educar al cliente en el uso de los nuevos canales digitales. Además, esta transformación digital de los equipos comerciales hace hincapié en la forma en la que el cliente puede consumir sus productos para maximizar su valor.

Y el éxito del comercial ya no se medirá por el número de gestiones presenciales que terminan en una venta. Por contra, recaerá en los datos del cliente que el comercial es capaz de capturar. Pero, a su vez, será clave la forma en la que el comercial es capaz de convertir los datos del cliente en información de alto valor para la empresa.

En definitiva, se trata de pasar del funnel tradicional de ventas (un concepto que, aunque nos sorprenda, se utiliza desde el siglo XIX), a un nuevo modelo de relación omnicanal con el cliente. En él, los equipos comerciales digitales forman una figura clave para maximizar el valor añadido que la empresa puede aportar a sus clientes.

El nuevo comercial debe ser digital

El nuevo comercial digital, seguramente, tendrá que hacer menos visitas presenciales y relacionarse con el cliente por canales más eficientes, tendrá que dedicar mucho más tiempo a formar a sus clientes y menos a conseguir pedidos. Tendrá que desarrollar sus capacidades de análisis de datos para comprender de qué forma puede ofrecer a su cliente una propuesta de valor más atractiva.

Las nuevas herramientas digitales ofrecen al comercial todo lo necesario para desempeñar este nuevo rol. Solo si somos capaces de hacer ver a los equipos de venta que la tecnología les ayudará a conseguir sus objetivos tendremos éxito en los procesos de adopción. De este modo, el departamento comercial conseguirá una mejor experiencia en sus clientes y la consecución de sus metas.

Por eso, si usted es un director comercial y está pensando en realizar una transformación digital de su equipo comercial, le recomendamos que no comience por la tecnología. Empiece por abrir una reflexión sobre la forma en la que va a gestionar sus clientes en este nuevo entorno digital.

Si le encarga al departamento de sistemas que implante una nueva solución informática, lo más seguro es que consiga mejorar muy poco. Así no conseguirá una efectiva transformación de su fuerza de ventas. Y si no ofrece a sus clientes lo que sus clientes demandan, tenga por seguro que alguien lo hará por usted.

¿Necesita ayuda con la transformación digital de su equipo comercial? Póngase en contacto con Moebius y le ayudaremos a conseguir sus objetivos de la manera más eficiente para usted y su equipo.

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Agustín Rosety

𝗦𝗼𝗰𝗶𝗼 𝗗𝗶𝗿𝗲𝗰𝘁𝗼𝗿 𝗱𝗲 𝗠𝗼𝗲𝗯𝗶𝘂𝘀 𝗖𝗼𝗻𝘀𝘂𝗹𝘁𝗶𝗻𝗴.

Experto en Experiencia de Cliente y Transformación Digital. Socio de Moebius Consulting. PDG y Programa de Transformación Digital por el IESE. Profesor del Master de Experiencia de Cliente en IGS La Salle.