Las recientes noticias sobre la salida de las referencias de refrescos y snacks de los lineales de una de las cadenas de hipermercados y supermercados líderes del mercado europeo, así como de la ausencia de las SKU´s del líder de panadería – bollería en otra cadena de supermercados, pueden hacernos pensar que la oferta a disposición del consumidor y su capacidad de elección a la hora de hacer sus compras en su cadena preferida han disminuido y ello está afectando negativamente a su Experiencia de Cliente.
Este hecho se ve reforzado por la estrategia de surtido de algunas cadenas líderes: predominio de su MDD (marca de distribuidor) y surtidos amplios pero poco profundos. Estas tensiones entre fabricante – distribuidor no son nuevas y se repiten con frecuencia a lo largo del tiempo. La ruptura de relaciones comerciales y salida de las referencias durante un tiempo de los lineales no es un hecho aislado. En esta ocasión, sin embargo, la noticia ha trascendido con mayor impacto en los medios.
Las interioridades de la negociación sólo las conocen con detalle los propios protagonistas y cada uno tiene su versión. Una subida de precios acumulada en dos años del 30 % por parte del fabricante, una inflación elevada ante la que el consumidor es muy sensible, una estrategia de las cadenas de distribución para posicionarse como el aliado del consumidor, …. En medio de toda esta controversia hay varios puntos que ponen de manifiesto que la Experiencia de Cliente en el mercado de bienes de consumo parece estar protegida y reforzada por los operadores del mismo:
- Una de las causas de esta situación es la legislación francesa, que está limitando el margen de maniobra de las cadenas de distribución al obligar a cerrar sus acuerdos con fabricantes antes del 31 de enero (antes se realizaba a finales de marzo) y además les impiden realizar determinadas campañas de descuentos (supuestamente para beneficiar a los pequeños productores). Este intervencionismo gubernamental genera situaciones de tensión entre los operadores del mercado que limitan la libre competencia, lo que provoca tensiones en el mercado de gran consumo perjudicando al consumidor.
- Uno de los hechos que demuestra que la Experiencia de Cliente está salvaguardada en este mercado es que, lejos de imaginar a fabricantes y distribuidores estableciendo acuerdos para “repartirse” unos márgenes elevados a costa del consumidor, estas negociaciones, y lo digo por experiencia propia, son complejas y bastantes tensas. No se cierran en la primera entrevista y pueden demorarse tres o cuatro meses, durante los cuales se trabaja en base a simuladores de cuentas de resultados que tienen en cuenta todas las aportaciones para el cálculo del margen hasta los últimos céntimos. Ambas partes saben que será el consumidor quien tome la última decisión frente al lineal.
- Acusar a las marcas de que los productos que venden son muy necesarios o imprescindibles y que, por ello, están obteniendo grandes beneficios a costa del consumidor no es tampoco cierto. Las grandes marcas, sobre todo los retailers de alimentación, moda, droguería-perfumería, hogar, … basan su negocio en el volumen, la rotación y eficiencia de las operaciones, y no en elevados márgenes. Además de estas variables, potencian la innovación constante para aportar al consumidor una oferta diferenciada y de mayor valor. Este es otro de los elementos que nos hace confiar en que la Experiencia de Cliente en los mercados de gran consumo es un valor seguro.
- El mercado de productos de consumo, lo que se denomina FMCG, es uno de los mercados de competencia más perfecta que existen y eso es un impulsor determinante para garantizar la Experiencia de Cliente de los consumidores en este mercado. Lo que fabricantes y distribuidores ponen a disposición de sus clientes es un surtido muy amplio y, en ocasiones, también profundo, otorgando capacidad de decisión, con altos estándares de calidad y a unos precios muy razonables o, incluso, ajustados, fruto de la competencia existente. Todo ello unido a una innovación constante que propone continuamente nuevas alternativas. En este modelo de compra la batalla del lineal sin un prescriptor de compra hace que el consumidor/comprador tenga mucho poder de decisión final, lo que refuerza de nuevo una verdadera Experiencia de Cliente.
- Una de las variables que ha entrado en juego desde hace unos años es la MDD (marca de distribuidor). Lo que empezó siendo una marca de baja calidad y precio bajo ha evolucionado hasta formar parte de la estrategia de surtido del distribuidor, posicionándose como una marca de calidad a un precio competitivo respecto al del fabricante (el cual se ve obligado a contener sus precios y a innovar constantemente). En algunas categorías supone una importante cuota de mercado, lo que añade otro elemento más de tensión entre fabricante y distribuidor y más capacidad de elección para el consumidor final, elementos que refuerzan de nuevo la Experiencia de Cliente.
Parte de este conflicto actual entre algunos fabricantes y distribuidores (no son nuevos) están relacionados con la MDD. ¿Cambiarán los consumidores de establecimiento porque no está presente una determinada marca? ¿El refuerzo de la MDD supondrá una alternativa viable al no estar presente una determinada marca? ¿Aprovechan con estos conflictos los distribuidores para reforzar sus propias marcas?
Al final es el cliente quien nos dará las respuestas con sus decisiones en el punto de venta, diciéndonos lo que prefiere y obligando a los operadores a tomar decisiones en uno u otro sentido.
En conclusión, más allá de conflictos, amenazas y marcas que desaparecen temporalmente de los lineales, los acuerdos acaban llegando porque esto es lo más interesante para ambos operadores.
Por tanto, parece que la Experiencia de Cliente está absolutamente garantizada en los mercados de gran consumo y son los operadores del mismo (fabricantes y distribuidores) quienes están permanentemente focalizados en tener un cliente satisfecho que demuestre su fidelidad en cada una de las compras que lleva a cabo.
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