Los filósofos llevan siglos discutiendo si el hombre es bueno por naturaleza, como pensaba Rousseau o, por el contrario, es un lobo para los otros hombres, como defendía Hobbes.
Los consultores de Experiencia de Cliente tenemos poco que decir sobre este ancestral debate, pero de lo que sí estamos convencidos es de que el hombre (y la mujer) es por naturaleza vago.
Los seres humanos, los clientes, somos tremendamente vagos por naturaleza, o si se quiere decir de forma positiva, tenemos cosas más interesantes que hacer que esforzarnos en contratar o hacer uso de los productos y servicios que compramos.
Por eso, para todas las empresas que quieran ser líderes en Experiencia de Cliente y en Ventas, incluir en su cuadro de mando indicadores de esfuerzo de cliente ha de ser una prioridad.
Llamamos esfuerzo de cliente al coste no monetario de la transacción. Un cliente realiza un esfuerzo importante cuando tiene que dedicar tiempo o energía para contratar o resolver un problema con nosotros. El esfuerzo de cliente también puede ser estar preocupado o sentirse inseguro.
Veamos algunos ejemplos de esfuerzo de cliente:
- Conducir nuestro coche hasta un hipermercado que está lejos de nuestra residencia para hacer la compra mensual.
- Hacer una cola en una tienda.
- Llamar por teléfono a atención del cliente de un operador telefónico y hablar durante unos minutos con un bot para explicarle nuestro problema.
- Esperar a que una página web termine de cargar.
- Esperar durante varios meses a recibir un coche que he pedido.
- Introducir los datos de mi tarjeta en una página web desconocida.
Para medir el esfuerzo de cliente podemos utilizar el indicador de esfuerzo de cliente, conocido en inglés como «Customer Effort Score» (CES), una métrica que mide la facilidad con la que los clientes pueden realizar acciones deseables en sus interacciones con una empresa. El objetivo del CES es identificar puntos de fricción en la Experiencia del Cliente para mejorar la satisfacción y la lealtad del cliente a largo plazo.
Este indicador se calcula, generalmente, mediante encuestas donde se pregunta a los clientes cuánto esfuerzo tuvieron que invertir para lograr su objetivo, utilizando una escala (por ejemplo, de 1 a 5 o de 1 a 7) donde el valor más bajo representa menos esfuerzo y el valor más alto, más esfuerzo. La pregunta típica podría ser: «En una escala de 1 a 5, ¿cuánto esfuerzo tuvo que hacer para resolver su problema?».
La gestión del CES implica varias etapas. Primero, es crucial recolectar datos de manera efectiva, asegurándose de que las encuestas sean breves, oportunas y estén dirigidas a experiencias específicas. Luego, debemos analizar estos datos para identificar tendencias, problemas recurrentes y oportunidades de mejora. Esto puede implicar el uso de herramientas analíticas y de inteligencia artificial para segmentar los datos y obtener insights detallados.
Una vez identificados los puntos de fricción, las empresas deben implementar cambios dirigidos a reducir el esfuerzo del cliente. Esto puede incluir la simplificación de procesos, la mejora de la interfaz de usuario en plataformas digitales, la capacitación del personal de atención al cliente, la simplificación de los procesos de registro y pago, la automatización de determinados servicios o la oferta al cliente de amplias opciones de autoservicio.
Finalmente, es importante monitorear continuamente el impacto de estas mejoras en el CES y ajustar las estrategias según sea necesario. La gestión efectiva del esfuerzo del cliente no sólo mejora la satisfacción y la lealtad, sino que también puede conducir a un mayor valor de vida del cliente y a una diferenciación competitiva en el mercado.
Además de conocer cuál es el Customer Effort Score en cada uno de los momentos de la verdad del cliente, la empresa puede completar el diagnóstico realizando estudios cualitativos con clientes, utilizando técnicas como las entrevistas en profundidad y los focus groups.
Por último, una buena estrategia consiste en hacer a cada departamento responsable del esfuerzo del cliente. Por ejemplo, si los clientes llaman muchas veces al contact center porque no entienden las facturas, ese coste hay que imputárselo al departamento de facturación, no al de atención al cliente o, si el canal digital genera más incidencias en la instalación del producto que el canal presencial, los costes de la atención no se han de imputar a los canales por volumen de ventas, sino por volumen de incidencias.
El indicador CES nos da mucha información válida y es complementario a otros indicadores como el NPS que son, por propia naturaleza, de carácter más holístico.
Si te estás planteando implantar en tu empresa un sistema de medición del esfuerzo de cliente, estaremos encantados de mantener una conversación contigo y de ayudarte a hacerlo con éxito.
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