Si hablamos de retail y de transformación digital, estamos de acuerdo en el que el principal reto de los retailers es generar experiencias omnicanal. Y es que ya no son las empresas las que eligen por medio de que canal se van a relacionar con sus clientes. Son los clientes los que en cada momento eligen el canal por el que compran y se relacionan con las empresas.

La experiencia omnicanal como principal reto del Retail

Gracias a la tecnología el viaje del cliente se ha vuelto impredecible. Hay clientes que primero van a la tienda para tocar y probarse el producto, y después van a su casa para comprar on line. Y, si el producto que reciben no se ajusta a lo que necesitan, vuelven a la tienda para realizar un cambio. Otros, por el contrario, prefieren mirar primero por Internet, pero sienten que es más seguro pagar y recoger el producto en tienda. Podríamos decir que existen casi tantos posibles viajes como clientes. Y para complicarlo todo un poco más, ni siquiera somos capaces de tener una trazabilidad completa de lo que hace el cliente durante el proceso de compra.

CURSO | TRANSFORMACIÓN DIGITAL COMERCIAL

Si hablamos de retail y de transformación digital, todos estamos de acuerdo en el que el principal reto de los retailers es generar una extraordinaria experiencia omnicanal en sus clientes. Y es que ya no son las empresas las que eligen por medio de que canal se van a relacionar con sus clientes, sino que son los clientes los que en cada momento eligen el canal por el que compran y se relacionan con las empresas.

Gracias a la tecnología el viaje del cliente se ha vuelto impredecible. Hay clientes que primero van a la tienda para tocar y probarse el producto, y después van a su casa para comprar on line. Y, si el producto que reciben no se ajusta a lo que necesitan, vuelven a la tienda para realizar un cambio. Otros, por el contrario, prefieren mirar primero por Internet, pero sienten que es más seguro pagar y recoger el producto en tienda. Podríamos decir que existen casi tantos posibles viajes como clientes. Y, para complicarlo todo un poco más, ni siquiera somos capaces de tener una trazabilidad completa de lo que hace el cliente durante el proceso de compra.

La transformación de las tiendas

La transformación digital ha cambiado de manera radical el rol que antaño tenían las tiendas. Antes de la digitalización las empresas acudían a los medios para captar clientes. Gracias a la publicidad y a las Relaciones Públicas, los clientes iban a las tiendas y la misión de las tiendas era convertir ese tráfico en pedidos. Por eso la clave de éxito de una red de tiendas estaba en la operación. Y la eficacia de las tiendas se podía medir por su ratio de transformación, que era lo que nos decía si la tienda cumplía o no cumplía con su objetivo de convertir tráfico en pedidos.

En nuestros días las cosas han cambiado. La fragmentación de las audiencias y la huida de segmentos enteros de la población de los medios convencionales, hace que captar clientes por medio de acciones masivas de publicidad sea impracticable. Por ello la tienda se ha convertido en el principal canal por medio del cual podemos comunicar con el cliente. Podríamos decir se han intercambiado los papeles. Ahora es la tienda la que capta el interés del cliente y muestra el producto y son, cada vez más, los canales digitales los responsables de realizar las transacciones.

Por ello los retailers tienen necesariamente que cambiar la forma en la que gestionan sus tiendas.

Los 5 desafíos de los retailers

  • Definir claramente el rol de sus tiendas.

    Porque hay que animar al cliente para que se levante del sofá y vaya a la tienda a comprar. Y para ello los retailers tendrán que darle cosas diferentes a las que pueda conseguir por medio de los canales digitales. El principal objetivo de la tienda no es generar pedidos que pueden generarse por medio del comercio on line, sino generar experiencias extraordinarias, brindando el mejor asesoramiento y dando la posibilidad al cliente de que conozca y pruebe nuevos productos.

  • Medir el rendimiento de las tiendas.

    Si el principal rol de la tienda no es vender, no tiene sentido que la medida de su éxito sean exclusivamente las ventas. Necesariamente tendremos que medir el rendimiento de las tiendas por la experiencia que generan en los clientes, o por las ventas o las demostraciones realizadas de nuevos productos. Del mismo modo, tendremos que empezar a medir el impacto que el desempeño de la tienda tienen en las ventas digitales que se producen en su zona de influencia. Esto será especialmente importante en el caso de empresas cuyas tiendas sean propiedad de terceros, como las operadoras de telecomunicaciones o las entidades aseguradoras.

  • Fomentar la colaboración entre canales.

    En vez de tratar de maximizar las ventas de cada uno de los canales y de potenciar los canales no presenciales por considerarlos más eficientes, la clave del éxito estará en conseguir que los canales colaboren y se generen viajes de cliente omnicanal que maximicen las oportunidades de venta. Esto y no otra cosa, es lo que hace el grupo Inditex al favorecer que el cliente pueda comprar desde casa y recoger en tienda, o comprar en tienda, recibir en casa y volver a cambiar en tienda. Para ello es necesario dotarse de tecnología que permita que el cliente realice esos pedidos, recogidas y devoluciones de forma muy ágil, incluso sin necesidad de ser atendido por un comercial.

  • Empoderar a los directores de tienda.

    Si en el nuevo escenario digital la tienda no se limita a transformar tráfico en ventas, sino que tiene que ser capaz de tener impacto sobre su entorno, parece claro que los directores de tienda no pueden limitarse a ser ordenados y cumplir las directrices que vienen de central. Se necesitan Directores de Tienda que tengan capacidad analítica y comprendan como pueden impulsar el negocio. Los directores de tienda tienen que ser también auténticos lideres y ser capaces de implicar al equipo, trasmitir propósito y velar por que los clientes tengan la mejor de las experiencias en tienda.

  • Desarrollar nuevas habilidades en los equipos de tienda.

    Y no solo hace falta reforzar el perfil de los directores de tienda. También es necesario contar con equipos comerciales de tienda más comprometidos, capaces de brindar un mejor asesoramiento y con mayor capacidad de influencia y empatía con los clientes. Y, por supuesto, tendremos que ser capaces de desarrollar sus habilidades digitales. Solo de esta forma las tiendas serán capaces de generar experiencias de cliente auténticamente diferenciales.

CURSO | FUNDAMENTOS DEL RETAIL

Sin duda dentro de unos años tendremos menos tiendas. Pero serán mucho mejores que las tenemos ahora y estarán mucho más integradas en la estrategia omnicanal del retailer. Se hará realidad entonces la profecía que en el año 1999 hizo Jeff Bezos cuando le preguntaron por el futuro de las tiendas.

“El comercio electrónico no ha venido para hacer desaparecer las tiendas, sino para hacer que sean mucho mejores.


Agustín Rosety

𝗦𝗼𝗰𝗶𝗼 𝗗𝗶𝗿𝗲𝗰𝘁𝗼𝗿 𝗱𝗲 𝗠𝗼𝗲𝗯𝗶𝘂𝘀 𝗖𝗼𝗻𝘀𝘂𝗹𝘁𝗶𝗻𝗴.

Experto en Experiencia de Cliente y Transformación Digital. Socio de Moebius Consulting. PDG y Programa de Transformación Digital por el IESE. Profesor del Master de Experiencia de Cliente en IGS La Salle.