El otro día me entrevistaba con una amiga periodista, hablando de algunas cuestiones sobre el mundo comercial, y en uno de los temas que tratamos me preguntó cuáles eran los principales cambios que, a mi modo de ver, se habían producido en las técnicas de venta en los últimos años.
La verdad es que la pregunta me pareció muy interesante y en el día a día no me había parado a darle una vuelta. Os cuento mi visión.
Lo primero, lo que no cambia; La venta sigue siendo un proceso de persuasión. Es curioso como la descomposición del proceso comercial o de marketing en el famoso acrónimo AIDA, de atención, interés, deseo y acción, inventado por el publicista Elmo Lewis en 1.898 hace más de 120 años, sigue más vivo que nunca y no hay funnel de marketing o de ventas que no recoja estas fases con denominaciones parecidas. Es más, si el señor Lewis levantara la cabeza vería que su proceso de persuasión se ha sofisticado y se miden con ahínco los kpis de gestión en cada una de sus etapas.
Lo segundo, lo que cambia y mucho; Cambia hasta la propia esencia del propósito de la gestión comercial, de las actividades que se desarrollan en ventas, y por tanto, las técnicas a utilizar en cada una de esas tareas.
5 tendencias clave para un vendedor en técnicas de venta
Sin ánimo de ser exhaustivo, algunos de los cambios que observamos con mayor claridad en lo que se refiere a técnicas de venta son:
1- Incorporación de técnicas de Experiencia de Cliente poniendo foco en el proceso de toma de decisiones del cliente (neuroselling, economía conductual, …). Antes, la base de las técnicas de venta era la comprensión del proceso de ventas y la aplicación de técnicas comerciales como las preguntas, el tratamiento de objeciones o las técnicas de cierre. Recuerdo que la técnica SPIN de desarrollo de necesidades del famosísimo Neil Rackham fue la base de la mayoría de los cursos en la década del 2.000. Hoy, en cambio, dedicamos la mayor parte del entrenamiento comercial a entender a nuestro cliente potencial y/o real, a intentar conocer sus expectativas, sus puntos de dolor, a analizar cómo compra, por qué compra, cómo toma decisiones, cuáles son sus sesgos cognitivos, es decir, conocer en que errores de pensamiento puede caer y cómo ayudarle a tomar mejores decisiones.
Aquí dos tendencias complementarias. Por un lado, Daniel Kahnemann, psicólogo y Premio Nobel de Economía que nos advierte que la toma de decisiones de los clientes no es solo puramente racional, sino también inconsciente e intuitiva por lo que no somos del todo libres y hay un montón de sesgos/ efectos que nos atrapan como el efecto rebaño, el sesgo de afinidad, el de status quo, etc… De otro, la neurociencia o estudio del cerebro, complementaria, donde actúan tres cerebros, no solo uno tomando decisiones, el famoso Concepto de Cerebro Triuno de Paul Mclean (cerebro reptiliano, límbico y neocortex) y cómo para un vendedor es clave entender cómo funciona esta trilogía para por ejemplo, estresar innecesariamente a un cliente con un acercamiento demasiado agresivo, hacerle que produzca cortisol (la hormona del estrés) y, por eso, ver cómo sale corriendo ante nuestro acercamiento en una sala de ventas cualquiera. 2 – Consolidación de las Técnicas de Venta Consultiva. La evolución del rol del vendedor obliga a que evolucionen sus técnicas de venta. Antes el vendedor era el dueño de la relación con su cliente, de alguna manera era el único canal y si el cliente quería comprar tenía que hacerlo a través suyo. Hoy, el cliente es libre y puede comprar a través de los diferentes canales que las empresas ponen a su disposición. En esta nueva ecuación el vendedor compite con otros canales más eficientes y tiene que aportar un valor diferencial, normalmente a través de procesos de venta consultiva.
Los marketplace, las webs que permiten la compra y la autogestión son canales de gestión transaccional y el vendedor, si quiere aportar algo más se debe centrar en el asesoramiento a su cliente utilizando técnicas de venta consultiva. Entender perfectamente las necesidades y retos de su cliente, conocer su negocio y realidad, proponer soluciones, no productos, incluso formar a su cliente en nuevos usos y formas de hacer respecto a la industria que comercializa.
3 – Incorporación de técnicas de Venta Digital que favorezcan una relación de máxima conveniencia con el cliente evitando contactos transaccionales (de bajo valor para el cliente) e irritantes (normalmente síncronos). Se impone el paradigma de lo asíncrono. Solo charlaremos en asíncrono si yo, cliente, te lo pido, si lo hemos planificado previamente, o si tiene un valor real para los dos. Por eso, no solo es clave saber hacer entrevistas a distancia o utilizar el teléfono con calidad y conveniencia, sino que la capacidad de escribir de forma concreta, breve y resonante se vuelve tan importante como la asignatura de Lengua en el Instituto. Muchas empresas están ahora definiendo los nuevos Modelos de Relación Omnicanal, así como los Momentos de la Verdad que, si o si, se tienen que producir con una calidad sobresaliente en la nueva relación comercial. 4 – En esta línea de digitalización, una última línea de actuación está siendo la aplicación cada vez mayor de algoritmos/ inteligencia al proceso de ventas. Concretamente se trata de facilitar información existente, ya en la organización en su forma sencilla o algoritmos de inteligencia artificial, que guíen al vendedor en el proceso de ventas. Según un estudio reciente de Gartner a 250 líderes de ventas en EE.UU, el uso de algoritmos en ventas aparecía como una de las tecnologías más prometedoras de entre otras 47 sobre las que se preguntaba.
Antes un vendedor para hacer venta cruzada, es decir, para vender más productos a un mismo cliente, hacía búsquedas sencillas viendo que productos consumía o cuales le faltaba, y aprovechaba cualquier ocasión para intentar vender más en base a esa información básica o su juicio personal. Ahora, ese mismo vendedor recomendará un producto que aparecerá en la ficha de cliente en base, no a una simple consulta del producto que no tiene, sino del producto que más compra esa tipología de cliente en los últimos 3 meses, por ejemplo. Vamos, como el sencillo y exitoso algoritmo de Amazon que te recomienda compras cruzadas una vez que has finalizado la compra de un producto en su web.
Facilitar toda está gestión asistida supone una fuerte inversión en tecnología integrando información de diferentes fuentes en complejos Datalakes, diseñar Costumer Journeys para entender los viajes de compra de nuestros clientes, incorporar procesos de trazabilidad de las interacciones con altas en nuestras bases de datos, huella digital de consultas web, formularios para captación de información relevante y desarrollo de modelos de Business Intelligence que hagan proyecciones de intención de compra en base a su categorización como cliente y las interacciones que esté teniendo con nosotros (scoring).
5 – Por último, la captación soft de nuevos clientes. Atraer clientes siempre fue difícil, sin duda lo más difícil, pero posiblemente años atrás no había tanta competencia, los clientes eran más dependientes de la información que estaba en manos de los vendedores y había menos saturación publicitaria y de mailing.
Por eso, una de las grandes técnicas comerciales a potenciar es balancear la gestión Outbound, molesta, con baja conversión y de otra época en favor de Modelos de Inbound Sales (en mercados B2B) o Inbound Marketing (en mercados B2C) en los que el vendedor aparece ya de forma consultiva en los procesos de consideración de los clientes sobre un problema o necesidad. Por eso, es fundamental todo el trabajo en mejorar la notoriedad de nuestras fuerzas de ventas, en la necesidad de compartir contenido relevante, de valor con sus clientes, y en trabajar su marca personal (ya sea digital o analógica) que le hagan ser referente en su industria o ámbito geográfico de actuación, aunque las conversiones todavía sean bajas.
Obviamente, estas estrategias de Inbound Sales, de pull, deben ser completadas con modelos de Outbound, de push, bien enfocados, con un acercamiento ya poco telefónico, en base al análisis previo a través de escuchas on line de los intereses de nuestros clientes potenciales y con nuevas herramientas como los videos promocionales, los casos de éxito, los estudios de tendencias sectoriales, que nos hagan más atractivos en mercados de oferta como los que vivimos. Seguro que faltan muchas otras, pero que valga como muestra este botón de algunos de los cambios que se están produciendo en el mundo de las técnicas de venta. Tenemos lío para que la función comercial siga siendo de los trabajos más retadores y bonitos del mundo…
