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Por qué y cómo los retailers deben crear relevancia para sobrevivir
Los retailers que van a liderar el futuro, están evolucionando bajo una premisa muy clara: pasar de una venta centrada en producto a aumentar la relevancia para el cliente de hoy. Las tiendas físicas no van a desaparecer pero están evolucionando en un mundo “phygital”: los consumidores de hoy en día fluyen entre lo digital y lo físico.
No podemos olvidar que los clientes todavía compran el 85 por ciento de los productos a través de un viaje que se cruza con una experiencia relacionada con la tienda.
Los minoristas líderes están desarrollando una combinación de estrategias “phygital” que hacen que las compras estén dispuestas para los clientes, cuando y donde quieran. Por ello los clientes son cada vez más “compradores situacionales”. Esperan que su experiencia digital se transfiera sin problemas a las tiendas físicas y que vuelva a ser digital cuando salen de éstas. Se trata de su experiencia “end to end”, no del lugar donde realizan una compra en particular.
Tres son las áreas críticas de relevancia que los retailers deben resolver para prosperar en el entorno “phygital” actual:
Conveniencia: importancia creciente del “micro viaje”.
La compra Online no es “convenience” si hay que esperar mucho la entrega o ésta no es flexible. El segmento de más rápido crecimiento del comercio minorista “phygital” hoy en día es “click & collect”. Los clientes están haciendo cada vez más “micro viajes” que demoran menos de cinco minutos para uno o dos artículos.
Los retailers inteligentes están evolucionando rápidamente la infraestructura para fusionar el comercio electrónico y las compras físicas logrando rapidez y eficiencia. No sólo significa estar próximo y tener unos horarios amplios. También están transformando las tiendas para que sean funcionalmente relevantes y eficientes al agregar espacios de recogida, kioscos y armarios seguros.
Consistencia: ADN digital que hace posible y relevante la experiencia.
Los clientes de hoy que buscan viajes “sin interrupciones”, esperan que su experiencia se transfiera de digital a tienda y vuelva a ser online al salir de ésta. Y que esta experiencia sea consistente.
Para lograr una consistencia individual, los minoristas deben apoyar el ADN digital de los clientes individuales. Necesitan saber quién está comprando, dónde y cuándo. Deben tener sistemas que realicen un seguimiento de los perfiles de los clientes, los pedidos y las compras anteriores, independientemente del dispositivo, o donde el cliente compre.
La relevancia significa saber quién soy, recordar mi historial y hacerlo muy consistente en todas las plataformas.
Personalización: experiencia personal propia y diferenciada.
El “shopper” sigue buscando evolución de su experiencia, tanto si acude a un punto de venta físico como si es online. Hay tiendas de marcas deportivas que son excelentes ejemplos de cómo involucrar a los clientes en su estilo de vida, permitiéndoles probar productos reales de primera mano. También en el canal online personalizan la experiencia de compra ayudando a los clientes a que diseñen y personalicen literalmente sus zapatillas deportivas, por ejemplo.
La relevancia puede ser muchas cosas, pero comienza con el conocimiento de las preferencias del cliente y su seguimiento y en este contexto el “Big Data” es de vital importancia.
Javier Santolaya Estefanía es Area Manager de Consumo & Retail en Moebius Consulting y está especializado en diseño e implantación de Modelos Comerciales y Experiencia de Cliente.
El retorno del rey
Lejos quedan días gloriosos donde una multitud se agolpaba a las puertas de determinadas marcas con el único objetivo de adquirir el gadget de moda que poder exhibir en reuniones o simples cenas de amigos.
Días en los que lo único importante era aumentar el abultado informe de resultados de venta, alzado hasta el mismo cielo con las tarjetas de crédito de una sociedad que parecía tener cuenta domiciliada en la mismísima caja fuerte del tío Gilito.
Pero como en los cuentos, todo se acaba, estalló la burbuja y las cuentas que parecía sin fondo empezaron a mostrar “descubiertos” que ninguna entidad cubriría nunca más.
Las altas torres, levantadas con producto y precio se desplomaban y el cliente, hasta ese momento un simple elemento del proceso de venta, elemento que solo valía lo que pudiese gastar, empezaba a mostrarse esquivo a los productos e huidizo de unos precios que ahora, por primera vez en mucho tiempo, observaba y analizaba hasta los más profundo del mismo.
Al César…lo que es del César.
¿Acaso al cliente ya no le gustaban nuestros productos? ¿Acaso habíamos perdido el atractivo de marca? La respuesta es sencilla y clara, no, simplemente el cliente volvía a sentir que el elemento fundamental del proceso de venta era él.
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Las empresas existen porque sirven a un mercado, a unos clientes. Su éxito depende de que satisfagan las expectativas de esos clientes con sus productos o servicios. Si los complacen, sus ventas crecen, porque los clientes repiten sus compras y además recomiendan la empresa a otros clientes. Si no los satisfacen, dejan de comprar y lógicamente no recomiendan a otros que lo hagan.
Como en todos los cambios, unos sectores evolucionan antes que otros, este es el caso del sector retail, quizá por su implicación directa con el cliente han buscado esa vuelta de tuerca necesaria para Integrar la Voz del Cliente en el proceso de venta.
Pero, ¿Cómo integramos esa voz? y lo más importante, ¿Cómo medimos la satisfacción que produce esa integración?
Partamos de dos ideas básicas, por un lado, tenemos “LA CO-CREACIÓN”, es decir, obtener la opinión del cliente acerca de los procesos de venta de la empresa y mostrársela a los empleados de la misma y a partir de ese punto examinemos paso a paso el proceso de compra bajo la mirada de un cliente y en segundo lugar “EL AUMENTO DE EXPECTATIVA DEL CLIENTE”, en el cual intentaremos cruzar la zona de tolerancia para situarnos en el Servicio Deseado.
En base a estas dos premisas, podríamos trazar esta línea de ruta:
- Implicar al cliente en la co-creación de la experiencia: Habla con tu cliente, pregunta por sus gustos y sus “disgustos”, hazle ver que quieres hacer realidad sus deseos y que quieres algo más que intercambiar su dinero por tu producto.
- Entender las expectativas del Cliente en su “camino” a la compra: Date una vuelta en la mente de tu cliente, realiza la compra desde sus ojos, sus sentidos y sus sentimientos, ponte en su piel, a veces un “Buenos días” es el mejor marketing
- Profundizar en el conocimiento de los hábitos de compra del Cliente
Con este proceso daremos un “VALOR AÑADIDO” a nuestro proceso de venta y conseguiremos con ello la fidelización del cliente y el aumento de su expectativa inicial.
Infografía el futuro de la tienda física
Recogemos en esta infografía el conjunto de cambios que vienen para el sector retail y que afectarán al futuro de las tiendas físicas.
El poder de la Realidad aumentada en el Retail
Un día estás en un supermercado para realizar la compra, pero te pierdes entre pasillos, estanterías y secciones y no encuentras aquello que buscas (algo bastante común y que nos ha pasado a todos).
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Imagínate que por un momento puedes disponer de una herramienta que te ayude a localizar el producto, esa herramienta existe y es la Realidad Virtual: por ejemplo, la cadena de supermercados Valgreens dispone de un app que crea un mapa en 3 dimensiones de la tienda y le da al usuario las localizaciones precisas; ya no perderías más el tiempo y seguramente volverías a este supermercado que ayuda a sus clientes, ¿verdad?.
La realidad Virtual según Wikipedia es “el término que se usa para definir una visión a través de un dispositivo tecnológico, directa o indirecta, de un entorno físico del mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creación de una realidad mixta en tiempo real”
Ahora bien, con esta definición podemos citar varios ejemplos de realidad aumentada que se están empleando en el ámbito del retail:
– Volkswagen utilizó la realidad aumentada en uno de sus anuncios donde el usuario podía acceder a contenido adicional a través de una app. https://www.youtube.com/watch?v=KRA0SZhKNyo&feature=youtu.be
– Lego quería enriquecer la experiencia de los más pequeños, permitiendo que en la misma tienda se pudiera ver el resultado una vez montado todo el juguete. En este caso, se muestra cómo quedaría un helicóptero. https://www.youtube.com/watch?v=8UxWkZtUKaI&feature=youtu.be
– Ikea dio la posibilidad a los lectores de su catálogo 2014 de visualizar los muebles en el interior de su propia casa para ver cuál es el que mejor se adaptaría. https://www.youtube.com/watch?v=vDNzTasuYEw&feature=youtu.be
– Sephora introdujo esta tecnología por medio de un espejo donde el cliente podía probarse el maquillaje o cualquier otro tipo de cosméticos sin necesidad de hacerlo en su propia piel.
Después de todas estas referencias, nadie puede dudar de que la realidad aumentada es el futuro y puede tener amplias funcionalidades en el sector de retail. De hecho, Según el estudio IV estudio de IAB sobre mobile marketing 4 de cada 10 internautas encuestados se muestra interesado en el empleo de la realidad aumentada para relacionarse con marcas.
Las razones para apostar por la realidad aumentada pueden ser muchas, pero destacan: el alto grado de atractivo y curiosidad que generan, la posibilidad de un papel más activo del cliente que deja de ser un mero observador, la emoción de vivir una experiencia única y diferente… En definitiva, convertir la experiencia cliente en algo revolucionado y más completo que nunca.
Sin embargo, no todo son ventajas y que se debe tener en cuenta la madurez de cada sociedad respecto a este tipo de herramientas, puesto que en España la realidad aumentada todavía no está al alcance de todos los ciudadanos, tanto por la tecnología como por desconocimiento.
Aún con las posibles barreras que puedan existir, y teniendo en cuenta que se estima en 2017 habrá más 2,5 mil millones de aplicaciones de realidad aumentada (según Juniper Research en abril del 2013), el futuro del retail pasa por las nuevas tecnologías y entre ellas la realidad aumentada.
Para terminar, imagínate de nuevo en el supermercado, necesitas más información nutricional sobre un producto ya que tienes alergia a determinados alimentos, pero no hay ningún dependiente cerca; entonces sacas tu móvil y al escanear el producto accedes a todos los datos que necesitas, ¿ciencia ficción?¿futuro?…No, es el presente que está a tu alcance como empresario y cliente.
