La transformación digital es el mayor reto al que las empresas se enfrentarán durante los próximos años. Las tecnologías digitales están generando cambios en la sociedad y en los negocios que van más allá de la consecución de mejoras incrementales. La revolución digital impacta en el modo en el que nos relacionamos, en la forma en la que generamos confianza en los demás y en nuestros hábitos de consumo. Nos plantea desafíos no resueltos en materias como la privacidad, el poder de las grandes corporaciones o la credibilidad de la información que llega a ciudadanos y consumidores.

En el plano empresarial, la competencia de las nuevas empresas digitales obliga a las grandes corporaciones a repensar su propuesta de valor, su organización y la forma de relacionarse con sus empleados y clientes. En muchos sectores, la disrupción tecnológica está haciendo desaparecer las barreras de entrada sobre la que muchas grandes empresas han cimentado su enorme poder. Y el cambio es rápido, cada vez más rápido. Y la velocidad es tal, que muchas grandes corporaciones que hoy admiramos desaparecerán en los próximos años por su incapacidad para deshacerse de los activos fijos que las convirtieron en los líderes de su sector.

La transformación digital no es una cuestión puramente tecnológica. Cómo bien explica nuestro partner Fernando de la Rosa, socio director de Foxize, Digital es tecnología multiplicado por cambios. De poco sirve que una empresa realice millonarias inversiones en tecnologías de la información, si no acomete los cambios necesarios para adaptarse a las nuevas exigencias del entorno digital. El cliente es el Rey. Está más informado, tiene más alternativas para elegir de las que nunca pudo soñar. Y además, está educado en nuevos estándares de experiencia. El cliente en la nueva era digital demanda personalización en tiempo real. Y solo será leal a las marcas que se lo ofrezcan.

La Transformación Digital de la fuerza de ventas es urgente

La transformación digital afecta a todas las áreas de la empresa, sin duda el área comercial es una de las áreas en la que la necesidad de transformación es más urgente. Lamentablemente, en la mayor parte de las grandes empresas se están realizando grandes inversiones en sistemas de información. Unos sistemas que no están siendo acompañadas de los necesarios cambios organizativos y funcionales en la fuerza de ventas. A menudo, los cambios se limitan a la adopción de sofisticadas herramientas comerciales. Los niveles de adopción por parte de los equipos de venta son desalentadoramente bajos. ¿Por qué los comerciales se resisten de esta forma a la digitalización? ¿Son los comerciales menos digitales que los empleados de otras áreas? ¿Son resistentes por naturaleza? ¿O, simplemente, las empresas se están equivocando a la hora de acometer la transformación digital de los equipos de venta?

Por nuestra experiencia trabajando con grandes empresas, el principal problema de la baja adopción de las herramientas digitales por la fuerza de ventas está en las empresas. Estas, como se dice coloquialmente, están poniendo el carro delante de los bueyes. A menudo los proyectos de implantación de herramientas comerciales son liderados por el área de tecnología y por empresas implantadoras de software. Se limitan a digitalizar lo que actualmente hacen los vendedores, sin que la adopción de las nuevas herramientas sea percibida por los comerciales como una ventaja para ellos.

Así, tras implantar un nuevo CRM, el trabajo del comercial continúa siendo esencialmente el mismo y la nueva agenda comercial se concibe más como una herramienta de mando y control que como una forma de empoderar al comercial. Seguramente las nuevas herramientas comerciales satisfacen en mayor medida las necesidades de los mandos que las de los comerciales.

Por ello, para tener éxito en la transformación digital de la fuerza de ventas lo primero es reflexionar sobre cuál ha de ser el rol del comercial en el nuevo entorno digital.

¿Qué diferencias hay entre un comercial digital y un comercial tradicional?

Antes de que existiese Internet, las empresas se beneficiaban de una posición de asimetría con el cliente. El comercial tenía siempre más información que el cliente, que tenía que contactar con el comercial si quería conocer y contratar el producto. Un buen comercial lo que tenía que hacer es contactar con muchos clientes (cuántos más mejor), explicarles el producto y recoger los pedidos. Pero la transformación digital lo cambia todo. Por medio de Internet el cliente puede recabar información fidedigna de fuentes diferentes al comercial y no necesita del comercial para conseguir contratar el producto. Las necesidades de contacto son diferentes para cada cliente y, normalmente, tienen que ver mucho más con el servicio postventa que con la compra.

El comercial tradicional vs. El comercial digital

(desliza para comparar)

¿Tienen futuro las fuerzas de ventas presenciales?

Por supuesto. De hecho, la fuerza de ventas tiene que redefinir su rol. Ya no se trata de contactar frecuentemente con los clientes, sino de generar una relación de confianza con los clientes y de conocer todos los contactos que el cliente realiza a través de los distintos medios que la empresa pone a su disposición. Lo importante no es informar a los clientes sobre las bondades del producto. Un comercial debe educar al cliente en el uso de los nuevos canales digitales. Además, debe hacer hincapié en la forma en la que el cliente puede consumir sus productos para maximizar su valor.

Y el éxito del comercial ya no se medirá por el número de gestiones presenciales que terminan en una venta. Por contra, recaerá en los datos del cliente que el comercial es capaz de capturar. Pero, a su vez, será clave la forma en la que el comercial es capaz de convertir la información del cliente en valor para la empresa.

En definitiva, se trata de pasar del funnel tradicional de ventas (un concepto que, aunque nos sorprenda se utiliza desde el siglo XIX), a un nuevo modelo de relación omnicanal con el cliente. En él, el comercial presencial es una figura clave para maximizar el valor que la empresa aporta a sus clientes.

El nuevo comercial debe ser digital

El nuevo comercial digital, seguramente, tendrá que hacer menos visitas presenciales y relacionarse con el cliente por canales más eficientes, tendrá que dedicar mucho más tiempo a formar a sus clientes y menos a conseguir pedidos. Tendrá que desarrollar sus capacidades de análisis de datos para comprender de que forma puede ofrecer a su cliente una propuesta de valor más atractiva.

Las nuevas herramientas digitales ofrecen al comercial todo lo necesario para desempeñar este nuevo rol. Solo si somos capaces de hacer ver a los equipos de venta que la tecnología les ayudará a conseguir sus objetivos tendremos éxito en los procesos de adopción. Conseguirá una mejor experiencia en sus clientes y la consecución de sus metas.

Por eso, si usted es un director comercial y está pensando en digitalizar su fuerza de ventas, no comience por la tecnología. Empiece por abrir una reflexión sobre la forma en la que va a gestionar sus clientes en este nuevo entorno digital.

Si le encarga al departamento de sistemas que implante una nueva solución informática, lo más seguro es que consiga mejorar muy poco. Así no conseguirá una efectiva transformación de su fuerza de ventas. Y si no ofrece a sus clientes lo que sus clientes demandan, tenga por seguro que alguien lo hará por usted.

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Agustín Rosety

𝗦𝗼𝗰𝗶𝗼 𝗗𝗶𝗿𝗲𝗰𝘁𝗼𝗿 𝗱𝗲 𝗠𝗼𝗲𝗯𝗶𝘂𝘀 𝗖𝗼𝗻𝘀𝘂𝗹𝘁𝗶𝗻𝗴.

Experto en Experiencia de Cliente y Transformación Digital. Socio de Moebius Consulting. PDG y Programa de Transformación Digital por el IESE. Profesor del Master de Experiencia de Cliente en IGS La Salle.