Es importante entender que la experiencia de cliente va a marcar la diferencia entre tu empresa y la de tus competidores. Por ello, vamos a profundizar en la promesa de marca. Ésta es el compromiso que la empresa adquiere con el cliente. Este compromiso es muy importante en términos de experiencia porque, en función de la promesa que la empresa haga al cliente, las expectativas del cliente serán diferentes y su experiencia será diferente.
La promesa de marca va más allá de una determinada campaña. Ha de mantenerse de forma consistente en el tiempo y ser la base de toda la estrategia de comunicación de la empresa.
Características de una promesa de marca exitosa:
1) Valor diferencial
La primera característica es el valor diferencial, nos tiene que servir para diferenciarnos de nuestros competidores. Si prometemos a nuestros clientes lo mismo que prometen todos nuestros competidores, no nos podremos diferenciar y terminaremos siendo una commodity. Ésta tiene sentido cuando nadie más puede ofrecer algo parecido a lo nuestro.
2) Relevancia
Tiene que ser importante para nuestros clientes. De nada sirve diferenciarnos en una ventaja secundaria de nuestro producto que a nadie le importa Por eso es necesario que conozcamos a nuestros clientes en profundidad y comprendamos que les motiva, cuáles son sus problemas y que problema esperan que nuestro producto o servicio les resuelva.
3) Autenticidad
No podemos construirla sobre una mentira. Las ventajas que ofrecemos a nuestros clientes no solo tienen que ser verdad, sino que además tienen que ser vividas de forma auténtica por nuestros empleados. Si conseguimos que nuestros empleados compartan los valores de nuestra promesa de marca seremos capaces de imprimir propósito a todo lo que hagamos.
4) Consistente en el tiempo
Debe mantenerse en el tiempo, no puede estar sustentada sobre un suceso puntual. Solo si perseveramos y mantenemos la esencia de nuestra marca podremos ser creíbles y trasmitir la promesa de la marca a nuestros clientes. Harley Davidson es, probablemente, la marca que ha conseguido mayor engagement con sus clientes en toda la Historia. No en vano, ostenta el número 1 en un curioso ranking, el de las marcas más tatuadas del mundo.
Como dijo una vez su presidente, Richard Teerling, “Nosotros no vendemos motocicletas. Nosotros vendemos la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pequeños pueblos y consiga que la gente tenga miedo”.
Hay otras muchas marcas que han logrado ofrecer a sus clientes una promesa de marca realmente diferencial.
Red Bull promete darte alas, haciendo una clara referencia al efecto energizante que tienen sus bebidas en el consumidor. De forma coherente con su promesa, la estrategia de comunicación de Red Bull se basa en el patrocinio de actividades extremas y deportes de alta velocidad como la fórmula 1.
La retrasmisión del salto de Felix Baumgartner, desde la estratosfera fue una forma muy gráfica de representar la promesa de marca que ofrece esta empresa de bebidas energizantes.
Otro buen ejemplo es BMW. La marca alemana nos promete una experiencia de conducción diferencial. Pone a nuestra disposición una auténtica máquina de conducir con un toque deportivo, una estética muy cuidada y un toque de prestigio. Su publicidad busca el compromiso de los clientes haciéndoles la famosa pregunta ¿te gusta conducir?
La promesa de marca es muy relevante en la publicidad, pero va mucho más allá. Si queremos que la experiencia de marca sea consistente, tenemos que ser capaces de hacerla presente en cada una de las interacciones que mantenemos con nuestros clientes.
El punto de venta, los empleados de punto de contacto, incluso el packaging de los productos y servicios tienen que estar alineados con la prensa de marca. De lo contrario se producirían inconsistencias que desorientarían al cliente.
Y tú ¿tienes claro cuál es el compromiso que adquiere tu empresa con tus clientes? Y lo más importante, ¿te sientes capaz de mantenerlo? En Moebius Consulting somos expertos en experiencia de cliente ¿Necesitas ayuda?.
