Cada día, el comercial está ganando más autonomía y responsabilidad sobre los resultados de la organización. Con el fin de facilitar su trabajo y que sea capaz de gestionar sus clientes y seguir haciendo crecer su cartera, muchas organizaciones están poniendo a su disposición CRMs. Para implantar con éxito y sacar partido comercial a estas herramientas, es necesario seguir un ciclo de gestión en 4 fases que veremos en este artículo.

Si estás ante la decisión de implantar un CRM en tu compañía, o ya has implantado uno, hay 4 pasos de la gestión de una cartera de clientes que debes conocer para que tus comerciales le saquen todo el partido. Ya sea Salesforce, HubSpot, Zoho, Zendesk, Copper o cualquier otro CRM, todos comparten una serie de funcionalidades básicas que permitirá a los comerciales de tu equipo ganar tiempo y tomar mejores decisiones en las 4 fases de un ciclo de gestión de la cartera: análisis de viabilidad en el largo plazo, ejecución comercial, programación y planificación de actividad y ejecución comercial.

Fase 1. Análisis de la viabilidad de la cartera

De forma anual para poder establecer estrategias que nos ayuden a generar una mejora continua, así como mensual o quincenal para detectar y corregir desviaciones, es necesario que el comercial analice su cartera y su actividad comercial.

En análisis de su cartera consiste en el estudio de los KPIs fundamentales que garantizan una estabilidad en el largo plazo. En él es fundamental conocer cuántos clientes tiene ahora la cartera (cuantos nuevos he conseguido y cuantos clientes he perdido), el volumen de ventas y margen que me dejaba cada uno y el número de candidatos que tengo y podrían ayudarme a recuperarme en caso de perder un cliente de la cartera. Para ello, todos los CRMs tiene un apartado donde crear paneles o informes y cruzar los datos de otras dos pestañas que todo CRM contiene: cuentas y candidatos.

El análisis de la actividad consiste en el estudio del esfuerzo comercial y los resultados, conocido comúnmente como el funnel de ventas. En este análisis es fundamental conocer el número de contactos que realizamos con clientes, cuantos de estos pasan a ser propuestas, cuantas de estas se negocian y cuantas pasan a ganadas o perdidas. De esta forma, el comercial conoce si está realizando una mayor o menor actividad, en qué parte del proceso comercial ha de mejorar para obtener un mejor resultado de su esfuerzo comercial, y si llegará a sus objetivos con las oportunidades vivas por lo que debe dedicarse a cerrar esas o generar nuevas oportunidades. Para ello, todo CRM incluye un apartado de “Oportunidades”, donde el comercial puede registrar y analizar cada paso de sus oportunidades.

Fase 2. Establecer estrategias comerciales

Todo comercial tiene que decidir a qué clientes dedica más tiempo y a cuál un poco menos. Dedicar tiempo al cliente que más llama, puede ser el error fatal que le aleje de los objetivos. Segmentar a los clientes en base al volumen y margen que deja en la cartera, será de gran utilidad para establecer estrategias eficaces y diferenciadas en base al grupo que pertenece cada cliente, dedicando más tiempo a los clientes que mayor valor generan:

• Con clientes de alto volumen y margen, la estrategia será la de fidelizar, ya que el futuro de los objetivos depende de ellos.
• Con clientes de alto volumen y bajo margen la estrategia ha de ser la de repreciar, tratando de eficientar el PxQ
• Con clientes de bajo volumen y alto margen, la estrategia debe ser la de desarrollar, si el conocimiento del comercial marca que el cliente tiene mayor potencial o mantener en caso de que no tenga más recorrido de compra.
• Con clientes de bajo volumen y bajo potencial, la estrategia ha de ser la de desarrollar si el comercial cree que el cliente tiene recorrido, o eficientar la relación en caso de que no tenga recorrido.

Para realizar este análisis, debes acudir al artado de informes de tu CRM y crear un informe que cruce estos datos, sacando listados del Top10 de clientes de mayor volumen y margen. Otra alternativa será incorporar los datos de ventas en el “Listado de Cuentas”.

Fase 3. Programación de la actividad

La programación es la forma en la que el comercial hace tangibles las estrategias, materializando el momento en el que hablará con cada cliente. Analizar el cumplimiento de la actividad es vital para garantizar que se están realizando las tareas planificadas, si estas tareas son reactivas (las demanda el cliente) o proactivas (son a demanda del comercial) y que se realizan más tareas comerciales que de gestión. Además, el comercial ha de garantizar que mantiene una actividad comercial equilibrada a lo largo de todas las semanas del mes y de todos los meses del año, lo que le permitirá evitar momentos valle.

Para poder programar la actividad comercial, los CRMs cuentan con 3 funcionalidades:

• Calendario, donde el comercial puede ver las actividades programadas para la semana o el mes, de tal forma que garantice el equilibrio de actividad comercial.
• Tareas o panel donde ver el listado de tareas planificadas realizadas y por realizar.
• Alertas, que ayuden a preparar nuevas tareas en base a indicadores de objetivos y seguimiento de oportunidades.

Fase 4. Ejecución comercial

En esta fase es donde el comercial se lo juega todo. Del resultado de la reunión con el cliente deben salir nuevas oportunidades comerciales a las que dar respuesta y, sobre todo, un cliente satisfecho con el trato recibido. Esto, no depende de ser amable, que también, sino de dar la sensación al cliente de trabajamos dentro de él, de que conocemos su realidad mejor que él mismo. En carteras amplias esto no es fácil, de hecho, conocer al detalle todo lo que nos ha dicho el cliente en anteriores reuniones es más que complicado.

Para que nada se nos pase desapercibido y podamos realizar una correcta gestión de la cuenta, todo CRM incorpora dos apartados que debemos conocer. El apartado de “Cuentas”, donde el comercial puede encontrar toda la información de la empresa a la que va a visitar para que en un breve vistazo encuentre la información necesaria con la que sorprender al cliente y el apartado de “Contactos”, donde encontrar toda la información relativa al contacto con el que se va a reunir. De esta forma, el comercial dominará la entrevista generando una excelente experiencia de cliente. Ahora ya conoces las 4 fases del ciclo de gestión de una cartera y cómo un CRM puede ayudar al comercial a ganar mayor autonomía y mejorar en su toma de decisiones durante el proceso comercial. Si vas a digitalizarte, ¡hazlo pensando en tu comercial! ¿Comenzamos?