Cómo afecta el Big Data a los profesionales de la venta
Esta es la historia de Marcos. Lleva 30 años en el mundo de la venta, y ha sido siempre un comercial de éxito. Conoce el sector, a su empresa y su producto como nadie. Pero por encima de todo, conoce a sus clientes. Vaya si los conoce… ¡mucho! Para la gran mayoría de ellos, es un amigo. Los ha acompañado en las alegrías, y también en muchas de sus penas.
Marcos asiste a la primera reunión de ciclo comercial anual de su empresa, líder mundial en su sector y se queda de piedra. El nuevo proyecto corporativo global, Data 4 Sales Excellence, pretende que, en breve, la Inteligencia Artificial proponga a los comerciales como él, cuáles son sus acciones comerciales ideales diarias.
Como primera fase del proyecto, este año conocerán un nuevo dashboard, con un potente interface de visualización para el usuario: DataInmersive. En él se integrarán todas las fuentes de información basadas en datos, que se obtienen de los clientes. Datos que se recogen de una gran cantidad de fuentes: CRM, navegación en los portales de la empresa, históricos de compras y propuestas, marketshare, escucha en redes sociales… Y las que vendrán.
El objetivo del proyecto es: tomar decisiones comerciales basadas en datos. Su empresa ha decidido convertirse en una verdadera empresa Data-Driven líder. Y el departamento comercial será una avanzadilla. Eso es lo que han anunciado a primera hora en la reunión, tanto el director comercial, como el CEO en persona.
En la pausa del desayuno, la conversación es unánime. Y el ambiente está caldeado. ¿Quién narices me va a decir a mi qué es lo que necesitan mis clientes? ¿Un software, una estadística? Soy el que mejor conoce a mis clientes muchos son amigos, cuando no, casi familia. ¿Qué me están contando?
Esta historia cada vez es más común, y lo será más. El Big Data es el nuevo petróleo de la Era Digital. Y la organización que no sea capaz de captar Data de alto valor está muerta. Eso es lo que afirman muchos gurús.
Implantar una cultura data-driven en una organización de éxito es un gran reto. Uno de los básicos es convencer a los profesionales experimentados de que tomar decisiones data-based les suma más de lo que les resta. Son innumerables estudios que nos demuestran que la toma de decisiones tanto en el ámbito corporativo general, como en lo comercial y marketing en particular, sufren de importantes sesgos que nos llevan a no ser todo lo eficientes que deberíamos. Sesgos que en general no reconocemos de forma consciente. Además, el Big Data, el Machine Learning y la Inteligencia Artificial, aportan un gran valor al crear análisis predictivos sobre qué decisiones tomarán nuestros clientes. Eso sí, a veces con paciencia, y mucha prueba y error.
Cuando he acompañado a alguno de nuestros clientes en este tipo de proyectos, es fundamental que los protagonistas de este cambio histórico que rompe décadas de un hacer de éxito, sientan y entiendan cómo les va afectar esta nueva forma de trabajar y tomar decisiones. Veamos algunas de ellas.
¿Qué les representa en su día a día, de forma general?
- Vivir momentos de incertidumbre en un mundo de cambio continuo y acelerado.
- Salir de su zona de confort, desaprender y seguir aprendiendo de forma continua.
- Ir más allá en sus capacidades y habilidades personales para conocer profundamente a los clientes. Data es customer-centricity
- Desarrollar aún más las formas de comunicación e influencia, individualizadas a:
- A cada cliente y a sus motivadores individuales de toma de decisiones.
- A cada canal de comunicación (omnicanalidad).
- La segmentación de cliente.
- A las estrategias multiproducto.
- …
- Cambiar en la forma de comunicar: de la información vía dato, al storytelling. Contar o aburrir.
- Evolucionar la forma de trabajar con unas habilidades que ya demanda el mercado.
- Mejorar su propia empleabilidad, dentro y fuera de la empresa.
- Manejarse aún mejor con los datos: obtención, interpretación y generar conclusiones.
- Capacidad de realizarse nuevas preguntas dirigidas a cómo mejorar su eficiencia comercial.
De forma más específica, veamos algunas ventajas adicionales:
Ventajas sobre la capacidad de análisis de la información comercial
- Detectar nuevas tendencias y patrones en la toma de decisiones de los clientes.
- Mejorar la segmentación de los clientes.
- Mayor facilidad para “mover” a los clientes de un segmento/categorías a otra.
Ventajas sobre la excelencia en la toma de decisiones
- Evitar los sesgos cognitivos que todxs tenemos. Good feeling vs Data-Based.
- Toma de decisiones mejorada: al integrar experiencia acumulada y predicciones basadas en datos. Depender menos de corazonadas, experiencia, intuiciones y evitar sesgos en las decisiones que todos los humanos tenemos.
Ventajas sobre la eficiencia comercial y los resultados
- Empatizar mejor, y personalizar los mensajes de ventas a cliente y al número de actividades comerciales que se realizan, según:
– El principal driver motivacional del cliente.
– Qué mensajes influyen de forma más poderosa y cómo explicarlos.
– Cuándo es mejor realizar la acción comercial y por qué canal.
– …
- Mayor impacto e influencia de la actividad comercial.
- Mayor eficacia con el tiempo dedicado a la acción comercial, así como con los recursos empleados y el “retorno” de la acción.
Decía el gran referente en gestión del cambio John P. Kotter, Profesor emérito de liderazgo de la cátedra Konosuke Matsushita de la Harvard Business School, que el proceso para generar un cambio organizacional no es “analizar-pensar-cambiar”, sino “ver-sentir y cambiar”, aunque eso da para otro post. Sea como sea, para ver-sentir y cambiar, se necesitan argumentos. Y estos son algunos de los argumentos.
¿Cuáles son los tuyos?
