“En la distancia, nuestros corazones se abrazan con más fuerza, y el amor se convierte en el lazo que nos une” (Gabriel García Márquez).

 

Si tenemos en cuenta que la venta no es más que una historia de amor, la distancia no debe ser barrera para que la historia tenga un buen final o, incluso, se prolongue temporada tras temporada y nunca tenga final. La responsabilidad de toda compañía es dar vida a esa historia de amor, tendiendo el puente adecuado para cada cliente en cada momento, es decir, los canales de relación que se adecuan a cada momento.  En este artículo trataremos la importancia de analizar al cliente y los errores más habituales.

Analizando al cliente.

El otro día hablaba con un importante director de un cliente del IBEX, una de esas personas arriesgadas y valientes a la hora de tomar decisiones y probar nuevas ideas y me decía: “mira, no te líes, si algo ya está inventado veamos cómo traérnoslo a nosotros y mejorarlo”. Mi primer pensamiento fue, “qué cabrón, yo aquí pensando fuera de la caja y el tío innovando desde lo sencillo”. Pues vamos a ellos.

Lo primero que ya está inventado es poner al cliente en el centro, analizar su mapa de empatía y comprender sus necesidades. El cliente del pasado necesitaba un canal de contacto presencial, ¿y el cliente actual? ¿y el del futuro? ¿lo necesita o podría vivir sin él? Respecto al viaje del cliente tenemos que entender la importancia de cada momento y las preferencias del cliente, ¿cómo y dónde me gusta buscar información?, ¿cómo me gusta que me asesoren en el proceso de compra? ¿cuál quiero que sea la relación durante el periodo de uso? ¿por dónde quiero que me contacten? ¿qué necesito si tengo algún problema en la postventa?

Errores u horrores al innovar en los canales de relación.

  1. Priorizar el análisis empresarial de coste/beneficio de cada canal en lugar de las preferencias y punto de vista del cliente. Por supuesto, este análisis es importante y debe reflejar un resultado positivo, pero lo primordial es que el canal responda a necesidades del cliente. De lo contrario, aunque su coste sea ínfimo, estamos perdiendo un tiempo precioso en desarrollarlo e implantarlo para que luego los clientes no los utilicen.
  2. Forzar al cliente a utilizar un único canal para realizar alguna función o parte del proceso. El nuevo cliente está acostumbrado a estar empoderado y quiere tener el control. Él es quien decide si quiere comprar por internet o en la oficina, si quiere que le atienda un robot o una persona, si quiere ser asesorado por teléfono, videollamada o en una oficina, si quiere utilizar la firma electrónica o venir a la oficina y saludar, si quiere que le llevemos el producto a casa o prefiere recogerlo, etc.
  3. Ofrecer distintos niveles de servicio o experiencia de cliente en cada uno de los canales. La nueva realidad exige la muerte de la multi-canalidad y el desarrollo de la omnicanalidad. Es decir, las compañías deben ofrecer la misma experiencia en todos los canales para que el cliente pueda seguir asociando el proceso a la marca con independencia del canal. Para ello, los valores de la compañía deben ser firmes y verse reflejados en cada uno de los procesos.
  4. Esforzarse en la venta y descuidar la postventa. Quizás éste sea el horror más habitual en innovación comercial. Tanto esfuerzo por posicionar la marca y enamorar al cliente hasta venderle para que, cuando surge un problema, desaparecer y dejarle con un robot o tele-buzón incapaz de darle respuesta. Toda la agilidad y ganas de resolver problemas se esfuman como ceniza en el viento una vez que la venta está Sinceramente, creo que quien está forzando al cliente a utilizar únicamente medios digitales y tele-buzones basados en robots e inteligencia artificial se está equivocando. Si el cliente se toma la molestia de llamar para resolver una duda o incidencia, lo mínimo que merece es un buen servicio.

Conclusión

Ahora ya sabes, dedica tiempo a masajear y analizar al cliente, realiza pequeños pilotos para conocer el valor de cada canal en los distintos puntos de contacto y evita caer en los 4 errores más habituales.

CURSO | TRANSFORMACIÓN DIGITAL COMERCIAL

Miguel Martín

Consultor de Estrategia y Negocio en Moebius Consulting. Facilitación del cambio y Desarrollo de Talento | Universidad de Navarra - IESE

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