El pasado día 11 de noviembre celebramos en Moebius Academy un interesante encuentro titulado “Transformación Digital de Fuerza de Ventas: Mismo reto diferentes ópticas.”
Nos acompañaron tres directivos de primer nivel de tres empresas líderes en sus respectivos sectores de actividad.
- David Colorado. Commercial Excellence Director de Abbott.
- Gregorio Pantoja. Digital Sales & Service Director de Banco Santander.
- Javier Ayuso. Group Chief Financial Officer de Fintonic.
La sesión fue moderada por Valentín Nomparte, Socio Director de Moebius Consulting, líder de la práctica de Eficacia Comercial
Abbot: Potenciando la relación comercial con nuevos canales y contenidos
David Colorado nos habló del proyecto Multichannel Engagement que se ha desarrollado en Abbot. Como es ampliamente conocido, el acceso de los delegados de ventas a los médicos en los hospitales es cada vez más difícil y esta dificultad se ha agravado enormemente con la pandemia. Por eso el delegado de ventas no puede quedarse haciendo lo que ha venido haciendo tradicionalmente y tiene que convertirse en un auténtico de director de orquesta capaz de utilizar con muchos más canales diferentes a la visita y a los tradicionales eventos presenciales.
La introducción de nuevos canales, como los webinars, hace que los contenidos antiguos dejen de ser útiles y haya que trabajar en nuevos contenidos. Estos nuevos contenidos no pueden ser una mera transposición de los contenidos tradicionales utilizados en la visita. Los nuevos canales y contenidos pueden llegar a tener un valor percibido muy alto por parte de los médicos. Por ejemplo, un médico puede asistir en remoto, sin perder ni un solo minuto en desplazamientos, a una videoconferencia impartida por un prestigioso científico norteamericano, a la que asisten 1.500 colegiados más.
La clave para acertar en esta nueva estrategia de medios y contenidos es realizar investigación de mercado y dejar que sean los médicos los que nos dicen cuales son sus preferencias tanto en canales como en contenidos.
Sin duda la tecnología es un elemento relevante. Pero más importante aún que la tecnología es la mentalidad de los delegados y su capacidad de adaptación a las preferencias de sus clientes. También es importante comprender que el grado de madurez del mercado es diferente en cada país. No tienen nada que ver, por ejemplo, las preferencias manifestadas con los médicos turcos, aún muy presencialistas, que las manifestadas por las de los médicos británicos, que demuestran una mentalidad digital mucho más arraigada.
Ante la pregunta sobre las dificultades encontradas a la hora de gestionar un cambio tan complejo, David nos habló de la existencia de resistencias, entre algunos médicos y algunos delegados de ventas. Es importante comprender que en este, como en tantos otros temas, las cosas no van de 0 a 100 de la noche a la mañana, sino que el cambio tiene que ser gradual y es necesario adaptarse al ritmo y las preferencias de cada una de las personas implicadas.
Además de adaptarnos a las preferencias de nuestros interlocutores, también es necesario realizar una correcta gestión de las expectativas del equipo y también de sus competencias, por medio de un plan de desarrollo de sus capacidades digitales.
Pero lo más importante de todo es mantener una mentalidad de apertura al cambio y no ponernos nosotros mismos las barreras. Hay que destacar que más de un 90% de los médicos a los que se ha preguntado están a favor del cambio y quieren que la compañía ponga a su disposición múltiples canales de relación.
Santander: Remotización y venta digital.
Gregorio Pantoja, Digital Sales & Service Director de Santander, ante la pregunta ¿Se puede remotizar un banco?, nos contestó que no solo se puede sino que es absolutamente necesario hacerlo. La digitalización de la relación con los clientes es ya una realidad en la banca. En el año 2015 solo un 30% de los clientes de las entidades financieras españolas operaban por medio de canales digitales. En nuestros días los clientes digitales son ya el 70%.
Santander personal fue pionera en la remotización de clientes, llevando a digital la gestión de carteras que ya se hacia en todo el banco. De un equipo inicial de ocho profesionales, la entidad cuenta ya con más de 1200 gestores a distancia.
La clave en el proceso de digitalización y remotización de las carteras es preguntar a los clientes. Hay clientes más avanzados que lo quieren hacer todo en régimen de auto servicio pero que, en determinados momentos, necesitan de un gestor. Este es el caso de un cliente que siempre ha contratado todos los productos de manera digital pero que en el momento de contratar una hipoteca necesita hablar con un gestor que le despeje dudas y aporte confianza.
Junto a este cliente que precisa una gestión que podemos calificar como de conveniencia, convive otro tipo de cliente que sí valora tener una relación bancaria permanente con un gestor. La forma de averiguar que tipo de relación ofrecemos a cada cliente es preguntarles y comprender que es siempre el cliente el que tiene la última palabra.
Y es que la clave de la relación digital y remota con el cliente está en hacer que nuestra entidad sea 100% customer centric. Las entidades financieras disponen de muchísima información sobre sus clientes y por eso pueden adoptar el modelo de relación a lo que el cliente de verdad necesita en cada momento.
Por eso cada vez tiene menos sentido establecer modelos de relación por segmentos de cliente. A lo que hay que estar es a la necesidad concreta de cada cliente individual.
Un buen ejemplo de esto son algunas PYMEs. Aunque a priori podíamos pensar que un modelo de banca digital y remota es más propio de una banca de particulares que de una banca de empresas, existen muchas PYMES que prefieren un modelo de relación más digital que presencial.
Por lo demás, a la hora de implantar un modelo de relación omnicanal con cliente es importante preguntar a cada cliente si quiere estar carterizado y por medio de que canal quiere relacionarse de forma preferente con el banco.
Para que un proyecto de estas características tenga éxito es esencial realizar una adecuada gestión del cambio. Es un proyecto que debe estar esponsorizado por la Alta Dirección y por la Dirección de Recursos Humanos ya que, a fin de cuentas, estamos hablando de personas.
Es necesario monitorizar todo el proceso de gestión el cambio por medio de indicadores. Los más importantes son el NPS para medir la experiencia de cliente y el e-NPS para medir la experiencia del empleado.
También es importante comprender que el rol del manager tiene necesariamente que cambiar y pasar de ser un mando a ser un coach. No se trata de preguntar al gestor “¿Cómo vas?”, sino de preguntarle “¿Cómo estás?”. No se trata de realizar seguimiento comercial y de presionar sino de ayudar a los gestores a desarrollar sus capacidades para relacionarse con el cliente por un nuevo canal.
Por su experiencia, manteniendo la claridad de ideas y perseverando, los resultados terminan por llegar.
Fintonic: Automatización de las ventas
Como bien señaló Javier Ayuso, Chief financial Officer de Fintonic, a diferencia de Abbot y Santander, Fintonic es una empresa que ya ha nacido como empresa digital. Esto ha hecho que, desde el primer momento, existan dos obsesiones. La primera es el usuario, al que se le trata de brindar la mejor experiencia y para ello se trata de eliminar cualquier tipo de fricción de usabilidad que pueda existir y, de forma adicional, se pone a su disposición un equipo.
Además de obsesión por el usuario, Fintonic también tiene obsesión por su tecnología core, que desarrolla internamente y que es una de sus ventajas competitivas.
Uno de los servicios que Fintonic proporciona a sus clientes es un Marketplace que le permite encontrar el mejor préstamo al consumo del mercado. En solo dos minutos el usuario, solo con su smartphone y su DNI, es capaz de tramitar un préstamo personal. Toda el proceso de contratación del préstamo se produce en un entorno fintonic ya que las entidades que conceden el préstamo están plenamente integradas en el Marketplace de Fintonic.
Fintonic no solo ofrece al cliente el mejor préstamo del mercado, sino que también es capaz de evaluar el riesgo del cliente de forma prácticamente instantánea por medio de un sistema de scoring basado en machine learning que analiza toda la información del cliente y predice su comportamiento a partir de los datos de los más de 800.000 usuarios de la aplicación.
El proceso es absolutamente Customer Centric y lo que busca es ofrecer al cliente el mejor préstamo que puede contratar y también aportar valor a la entidad que presta el dinero.
Toda la gestión comercial está automatizada. En ningún momento un vendedor llama al cliente con ánimo de venderle un producto. Si que se realizan comunicaciones automatizadas ofreciendo al cliente la contratación de servicios que, por su perfil de usuario, pueden ser interesantes para él.
La clave para conseguir altos niveles de autogestión y automatización es tener capacidad de autocrítica y establecer procesos de mejora continua. El espíritu de start up que sigue manteniendo Fintonic hace que esto sea más fácil que conseguir que en empresas que tienen más historia y unas organizaciones más pesadas.
Tras las ponencias de cada uno de nuestros invitados los más de 150 asistentes al evento formularon preguntas muy interesantes.
Si quieres ver el evento completo puedes inscribirte haciendo clic aquí
Y si quieres aprender más sobre Sales Enablement te invitamos a que te descargues nuestra guía Inboud Sales: Una aproximación digital al cliente.
