El canal de televenta es uno de los canales comerciales que más relevancia está tomando en estos momentos. Ya sea como canal de venta pura o, más habitualmente, como canal mixto de atención y venta, lo cierto es que cada vez hay más sectores en los que un número creciente de ventas que se realizan por teléfono. En algunos de ellos, como la banca, la realidad que se está imponiendo es la omnicanalidad. Y muchos gestores bancarios que antes vendían de forma presencial se están teniendo que adaptar a hacerlo por medio del teléfono y del correo electrónico.
Una de las grandes ventajas que tiene en canal de televenta es que, sin lugar a duda, de ningún comercial tenemos tanta información como de nuestros televendedores. Así, mientras que los vendedores presenciales son por propia naturaleza “almas libres” a los que a menudo la dirección comercial tiene que “perseguir” para tener unos mínimos datos sobre su gestión, los televendedores son el rol comercial más monitorizado y reportado de toda la familia comercial. Y eso, cómo veremos, tiene muchas ventajas a la hora de seleccionar, desarrollar y motivar a un equipo comercial.
Lamentablemente, pocas empresas están siendo capaces de sacar partido a toda la información que tienen sobre el desempeño de sus televendedores. Y es una pena porque, con muy poco esfuerzo, cualquier equipo de televenta puede mejorar sus resultados comerciales de forma significativa. Veamos algunas sencillas acciones que cualquier empresa que gestione un canal telefónico puede poner en práctica para mejorar la productividad de su equipo de ventas.
Acciones en televenta para mejorar la productividad del equipo
1. Define un perfil ideal de televendedor de forma empírica para crear el equipo de televenta.
No existe un perfil ideal de televendedor válido para cualquier tipo de sector y cualquier tipo de venta. No es lo mismo un perfil mixto, como de los servicios de gestión telefónica de los bancos, que tienen que conjugar atención y venta, que un perfil puro comercial que hace llamadas frías o templadas.
Por eso, para cada negocio y cada rol comercial es muy útil realizar un análisis de cuáles son las competencias diferenciales de los comerciales que tienen más éxito. No es algo complicado de hacer. Simplemente se trata de seleccionar a una muestra de comerciales que tengan un desempeño extraordinario y a otra de comerciales que tengan un desempeño mediocre. Simplemente pasándoles un test de perfil profesional, como por ejemplo el DISC, manteniendo con ellos una entrevista de incidentes críticos y realizando escuchas telefónicas es sencillo inferir cuáles son las competencias clave de éxito en un televendedor.
Nosotros lo hemos hecho en muchos de nuestros clientes. Y, por nuestra experiencia, los buenos televendedores suelen reunir cuatro competencias: orientación a resultados, habilidad de contacto a corto, capacidad de aprendizaje y tolerancia a la frustración.
2. Establece un proceso de selección para contratar televendedores con el perfil ideal.
Una vez que tenemos claro el perfil, lo único que tenemos que hacer es diseñar un proceso de selección que incluya un test de perfil profesional, una entrevista de incidentes críticos y una dinámica de grupo o role play que nos sirvan para evaluar a los candidatos respecto a las competencias que sean críticas para nuestro perfil comercial ideal.
Aunque parezca increíble, la mayor parte de las empresas de telemarketing descuidan su proceso de selección y, en el mejor de los casos, realizan una selección curricular y una breve entrevista con el candidato en la que se pulsan conocimientos y experiencias previas.
Si los recursos destinados a selección son escasos, una buena solución es realizar dinámicas de grupo y test psico profesional al inicio del proceso para descartar los candidatos que no cumplan el perfil. Esta forma de proceder es mucho más efectiva que realizar un cribado curricular. Porque en televentas, la experiencia y los conocimientos del candidato son mucho menos relevantes que sus motivaciones y talentos naturales.
3. Establece una senda de inducción de los nuevos televendedores.
Dependiendo de la complejidad del producto y de la dificultad de la venta a realizar, el tiempo que un vendedor tarda en alcanzar un nivel de ventas aceptable puede llegar incluso a ser superior a un año. Esto hace que, en muchos casos, las empresas tarden mucho tiempo en darse cuenta de que un vendedor está muy por debajo de los umbrales de rentabilidad requeridos.
Por ello, con independencia del tiempo de maduración requerido por el producto y el sector, es importante que se defina un periodo de inducción del comercial y se establezcan hitos de seguimiento en los que el televendedor tenga que haber superado unas ventas mínimas. Para ello no hay más que revisar las curvas de experiencia de los comerciales que han tenido éxito con anterioridad.
Así, si un televendedor para ser rentable necesita una ratio de venta horaria de 1,5 la hora y los buenos vendedores cuando llevaban dos meses en la compañía venían con 0,7 la hora, ese ratio tendremos que exigirlo a los dos meses. Y los comerciales que no la cumplan o estén muy lejos, tendrán que abandonar la compañía. Porque los milagros, raramente suceden.
4. Aprende de tus mejores televendores.
En un contact center no sólo se mide todo. También se graba todo. Por eso es fácil conocer que están haciendo realmente los televendedores que tienen éxito. Realizando escuchas a los televendedores más efectivos pueden extraerse valiosos aprendizajes para definir una metodología comercial efectiva.
Otra buena idea es implicar a los televendedores de éxito en el diseño de la metodología comercial, haciéndolos participar en sesiones de co-creación junto con los responsables de desarrollo comercial y marketing. Y es que nadie conoce mejor la mejor forma de vender que un vendedor de éxito.
En uno de nuestros clientes identificamos a una televendedora que tenía resultados comerciales superiores en un 150% a la media de sus compañeros. Nos dedicamos a aprender de ella escuchando sus llamadas y la implicamos en el desarrollo de protocolos y argumentarios de ventas a partir de los que formamos al resto de los televendedores. La mejora media fue de más del 15% en menos de un mes, especialmente en aquellos comerciales que tenían menos experiencia.
5. Establece una sistemática de Sales Coaching basada en datos.
Aunque en la inmensa mayoría de los contact center existen procesos de escucha y feedback a los televendedores, lo cierto es que estos procesos suelen estar más orientados al cumplimiento de los procesos comerciales y la calidad que a la mejora del desempeño de los televendores.
Lo ideal sería que con frecuencia semanal o quincenal cada televendedor tuviera una sesión de sales coaching con su jefe de equipo en la que compartiesen los principales KPIs comerciales y el resultado de las escuchas. A partir de un diagnóstico compartido deben fijarse planes de acción orientados a la mejora de los resultados del televendedor.
Para que el jefe de equipo puede realizar este rol de Sales Coach es necesario que esté liberado de trabajo administrativo y reporting, que la ratio de encuadramiento no sea superior a 9 y que haya sido entrenado en conocimientos y habilidades específicos para realizar Sales Coaching.
6. Optimizar el sistema de retribución del equipo de televenta.
A menudo los sistemas de retribución se establecen con criterios más financieros que comerciales. Es habitual encontrar sistemas de retribución lineal, que recompensan al televendedor por cada una de las unidades de venta. Esto hace que el dinero de los incentivos se reparta de forma considerablemente homogénea entre todo el equipo comercial y, realmente, el comportamiento de los comerciales se vea poco motivado por los incentivos.
Para que un sistema de incentivos para televendedores sea eficaz, la retribución variable debe establecerse a partir de un umbral de productividad mínimo. De esta forma estaremos pagando el desempeño extraordinario del comercial, no el desempeño ordinario, que debe ser pagado por la retribución fija.
Del mismo modo, los incentivos han de utilizarse para favorecer la venta de los productos más difíciles de vender, para lo cual es recomendable establecer objetivos de mix de producto. Otra buena práctica consiste en establecer primas diarias y semanales por el cumplimiento de objetivos temporales. De esta forma aseguramos que el comercial mantiene la tensión durante todo el mes, y no concentra sus esfuerzos en la última semana del mes. Todas estas acciones de televenta no son complicadas de implementar, pero precisan de la existencia de un equipo de desarrollo comercial que no tenga objetivos de venta a corto, sino que esté enfocado al desarrollo cualitativo del equipo comercial a largo. Este equipo puede desarrollar muchas de las acciones aquí descritas de forma autónoma y contratar apoyo externo para aprender e incorporar nuevas metodologías a la organización.
Si lo que te hemos contado sobre cómo mejorar el desempeño de tu equipo de televenta te parece interesante, estaremos encantados de conocer tu caso y ayudarte a desarrollar la capacidad de tu equipo de televendedores.