La teoría de la competencia y la calidez, tal como la expone Chris Malone en «The Human Brand», nos brinda una comprensión profunda de cómo percibimos a las personas y a las marcas en nuestras interacciones cotidianas.
Este enfoque se basa en la psicología social y sugiere que nuestras valoraciones sobre los demás se pueden resumir en dos dimensiones fundamentales: competencia y calidez. Estas dos dimensiones no sólo determinan nuestras impresiones iniciales, sino que también influyen en nuestros sentimientos y comportamientos hacia los demás.
Competencia y calidez: Definiciones.
La competencia se refiere a la habilidad de alguien para lograr sus objetivos de manera efectiva. Cuando percibimos a una persona como competente creemos que tiene las habilidades, la eficacia y la capacidad necesarias para actuar con éxito en su entorno. Aplicado a una marca o una empresa la competencia tiene que ver con la calidad de su producto y servicio, con su capacidad de resolución de problemas, con la eficacia de sus procesos y con la profesionalidad de su personal.
La calidez, por otro lado, se relaciona con las intenciones positivas hacia los demás. Una persona cálida se percibe como amigable, generosa, honesta y empática. Aplicado a una marca o a una empresa el juicio de calidez tiene que ver con la conexión emocional con los clientes, con demostrar un interés genuino, y con sentirse escuchados y valorados.
La matriz competencia – calidez.
Las posibles combinaciones de estas dos variables nos permiten construir la matriz Human Brand, en la que podemos ubicar a las diferentes personas o marcas. Veamos cuales son las posibles combinaciones y cuáles son las emociones que generamos en otras personas cuando nos ubicamos en cada una de ellas.
1. Alta competencia y alta calidez.
Las personas o marcas que se perciben tanto competentes como cálidas suelen generar sentimientos de admiración y lealtad. Un ejemplo de persona que encontraríamos en esta posición de la matriz sería Rafael Nadal, considerado un gran jugador de tenis, pero también un deportista con conciencia social, que paga impuestos en su país y que está comprometido con la comunidad local.
Las personas que son percibidas como Rafael Nadal generan sentimientos de admiración y lealtad. Si nos llevamos esto al mundo de la empresa, las que logran posicionarse en este cuadrante consiguen tener clientes leales, los cuales rechazan ofertas de la competencia, son menos sensibles al precio, más rentables y promocionan la marca haciendo recomendaciones a terceros.
En este cuadrante nos encontramos marcas muy queridas por sus clientes como Lego, Walt Disney o Nike.
2. Alta competencia y baja calidez.
Cuando alguien es percibido como una persona muy competente pero no particularmente cálida, puede generar respeto por sus habilidades, pero es probable que también genere desconfianza o envidia. Un ejemplo de este tipo de persona podría ser el también tenista Novak Djokovic, reconocido internacionalmente como uno de los mejores jugadores de la historia, a la par que poco deportivo en determinadas ocasiones.
Las marcas que son percibidas como competentes pero frías tienen mayores dificultades para generar comportamientos leales en sus clientes. Son marcas cuyos clientes pagan un precio alto por un producto de calidad, pero no suelen hablar bien de la marca, son muy exigentes ante cualquier problema de falta de calidad y, si una marca competidora es capaz de hacerles una oferta similar en calidad y precio, no tienen problema en cambiar de marca.
En este cuadrante nos solemos encontrar con empresas muy reputadas que ofrecen a sus clientes productos de alta calidad, pero que no han hecho un esfuerzo especial por conectar con ellos y suelen estar más orientadas a sus productos y procesos que a la experiencia de sus clientes. Los estudios ubican a muchas grandes empresas de diferentes sectores (Banca, industria, Seguros, etc.) en este cuadrante.
3. Baja competencia y alta calidez.
Las personas o marcas que se perciben como cálidas pero no muy competentes pueden generar simpatía pero, sobre todo, lo que generan en otras personas es sentimientos de lástima. Es difícil encontrar a deportistas en este segmento porque un deportista poco competente es difícil que llegue a ser conocido. Sin embargo, si viste las olimpiadas de Sidney 2000 (y si no, puedes buscarlo en Google) te acordarás de un nadador ecuatoguineano llamado Eric Moussambani, que saltó a la piscina y nadó los 100 metros libres en un minuto y cincuenta y dos segundos. Eric Moussambani declaró que se había inscrito en la olimpiada para denunciar la falta de medios para entrenar en su país. Sin duda se ganó el corazón de los espectadores y tuvo unos días de gloria, pero nunca más se supo de él.
Al igual que este nadador, las empresas que son muy serviciales y se esfuerzan mucho por conectar con sus clientes pueden ser percibidas como amables, pero difícilmente van a conseguir que sus clientes confíen en ellas para satisfacer sus necesidades.
4. Baja competencia y baja calidez.
Esta es la combinación menos deseable ya que genera desprecio o rechazo. Las personas que caen en esta categoría son vistas como ineptas y malintencionadas, y los sentimientos que generan son de asco y de desprecio. Si tuviera que elegir a un personaje para este cuadrante no se me ocurre otro más apropiado que Torrente, el brazo tonto de la Ley.
Las empresas que son percibidas como poco competentes y cálidas son empresas con muy poco éxito con los clientes. Si existen es, normalmente, porque pertenecen a sectores muy regulados o con grandes barreras de entrada, lo que las hace necesarias para satisfacer la demanda de sus clientes. Pero estas empresas, por muy protegidas que se encuentren, están en permanente riesgo de ser sustituidas por nuevos entrantes en el mercado o por empresas que produzcan bienes sustitutivos.
Implicaciones para las marcas y las relaciones interpersonales.
Entender estas combinaciones de competencia y calidez es crucial tanto para las marcas como para las interacciones personales. En el mundo de los negocios las empresas deben esforzarse por comunicar no sólo su competencia, sino también su calidez, buscando así construir relaciones sólidas y positivas con sus consumidores. Esto puede lograrse a través de prácticas empresariales éticas, con un enfoque en el servicio al cliente y con la participación en la comunidad.
Para las relaciones interpersonales esta teoría subraya la importancia de equilibrar nuestras habilidades y logros con la empatía y el cuidado hacia los demás. Las personas que logran ser percibidas como competentes y cálidas pueden fomentar relaciones más fuertes y satisfactorias.
La dualidad de competencia y calidez ofrece un marco valioso para entender cómo nos percibimos y juzgamos mutuamente en todos los ámbitos de la vida. Las marcas y las personas que logran tener éxito en estos dos aspectos no solo se ganan la admiración y el respeto de aquellos con quienes interactúan, sino que también establecen las bases para relaciones duraderas y significativas.
En última instancia, la competencia nos dice qué tan capaces somos de actuar, mientras que la calidez revela nuestra disposición para hacerlo por el bien de los demás, ambas dimensiones esenciales para forjar conexiones auténticas y positivas.
Y tú ¿qué vas a hacer para que tu empresa sea percibida como cálida y competente por tus clientes?
