La innovación, el desarrollo de nuevos productos y categorías o la diversificación de los negocios de servicios suponen nuevos retos para fabricantes y distribuidores en los puntos de venta.
Los fabricantes se enfrentan a una mayor competencia por el espacio, un comprador cada vez más exigente con diferentes expectativas, e importantes cambios en las variables que influyen en sus decisiones de compra.
Los distribuidores tratan de recuperar el tráfico de clientes previo a la pandemia, incrementar su rentabilidad y fidelizarlos apalancándose en la proximidad y experiencia de compra.
Este contexto hace más necesario que nunca invertir en estudiar el comportamiento del shopper para adaptarse y superar sus expectativas e influir en sus decisiones.
¿Quién es el shopper?
Mientras que un consumidor es quien emplea productos o servicios para satisfacer sus necesidades, un shopper o comprador es quien los adquiere a cambio de dinero. No existiría el consumidor si no hubiera un shopper y, aunque ambos pueden ser la misma persona, no siempre coinciden.
Un sencillo ejemplo, Juan recoge todos viernes a su hija María del colegio a las 5 de la tarde, su hora de merendar, pero ha olvidado llevarle la mandarina. Acuden a una frutería cercana al colegio con intención de comprarla, pero no quedan, Juan elige una brillante manzana roja que le recomienda el frutero. ¿Quién es el shopper? ¿Y el consumidor?
De forma más precisa, definimos al shopper como la persona que toma la decisión de compra en un determinado canal o enseña para una determinada ocasión de consumo.
Es de suma importancia considerar tanto el momento de compra, como el canal o enseña y la ocasión de consumo porque el shopper actuará de forma distinta.
Juan, comprando una manzana para la merienda de su hija en esa frutería, no será el mismo shopper que cuando acude al mercado el sábado por la mañana a comprar en su frutería favorita para toda la semana.
Otro ejemplo, en la compra del mes en un hipermercado es más probable que su objetivo sea ahorrar. En cambio, si compra en un supermercado de proximidad o tienda de conveniencia para una cena especial en casa, buscará ciertas marcas, un producto de mayor calidad y tendrá una menor sensibilidad al precio.
Para cada shopper, las preferencias en cuanto a productos o servicios, marcas y formatos serán diferentes, al igual que su sensibilidad al precio o la influencia de la comunicación, promociones y disposición del punto de venta.
¿Qué tipos de compra realiza?
Un concepto directamente relacionado con el shopper y su comportamiento es el de los tipos de compra. Cuando el frutero le recomendó a Juan una manzana roja, ¿qué tipo de compra efectuó?
Podemos identificar 4 tipos de compra que clasificamos 2 grupos. Por un lado, las compras emocionales, que son:
- Compras sugeridas: en las que el cliente siente deseos de comprar un producto al verlo o serle sugerido, ya que este le despierta una percepción de utilidad. Es el tipo de compra que efectúa Juan con la manzana roja.
- Compras por impulso: son aquellas totalmente imprevistas, que rompen con los hábitos. Por ejemplo, si Juan al ir a comprar tabaco adquiere también unos caramelos.
Por otro lado, las compras racionales, que son:
- Compras planificadas: llevadas a cabo según la planificación inicial por producto y marca. Por ejemplo, cuando Juan visita Kiwoko para reponer la comida de Royal Canin de su gato.
- Compras necesarias: son las efectuadas por producto, pero sin previsión de marca. A Juan se le ha acabado el gel de ducha, va a comprarlo al supermercado, y allí elige la marca Sanex.
La importancia del shopper se debe a que, a pesar de la variedad e influencia de los medios publicitarios, gran parte de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Los fabricantes y distribuidores, estudiando tanto su comportamiento como el proceso de compra en los puntos de venta y compartiendo información entre ellos, pueden detectar oportunidades y desarrollar estrategias de shopper marketing para superar sus expectativas e influir en su decisión de compra.
¿Cómo influye el shopper marketing?
Mientras que el marketing de producto o marca se centra en el consumidor y la propuesta de valor, el shopper marketing pone su foco en el shopper y el punto de venta. Ambos deben trabajar totalmente alineados, pero para distintas etapas del proceso de compra.
El shopper marketing pretende influir en el comportamiento de compra de los shoppers en el punto de venta, motivándoles y estimulándoles, para crear valor tanto para los fabricantes como para la distribución y sus compradores.
Distinguimos 4 fases en el proceso de activación del shopper:
- Investigación y análisis: obtener datos e información de shopper mediante observación en el punto de venta, entrevistas o focus groups, o incluso empleando la inteligencia artificial, para identificar momentos clave y oportunidades de negocio.
- Generación de insights: transformar el análisis de los datos obtenidos en insights accionables, es decir, descubrimientos no evidentes que conecten el producto o servicio con la vida del shopper.
- Elaboración de planes: crear planes de shopper marketing basados en los insights, que generen valor para fabricante, distribuidor y shopper, influyendo en su decisión de compra y mejorando su experiencia.
- Ejecución y medición: ejecutar los planes, medir y comparar sus resultados, eliminando sesgos, teniendo en cuenta el contexto, la inversión y su retorno para, finalmente, valorar su desempeño e identificar puntos de mejora.
En definitiva, estudiar el comportamiento del shopper, sus hábitos y motivaciones, es necesario para diseñar una estrategia de shopper marketing creativa y consistente con su propósito de compra, que sea capaz de sorprenderle, mejorar su experiencia y la rentabilidad tanto para fabricantes como distribuidores.
