Según Jeff Ernst, experto en marketing digital autor de The New Rules of Sales Enablement, un 90% del material producido por el departamento de marketing jamás es utilizado por los vendedores, es decir, los departamentos de marketing y ventas no trabajan alineados. Por otra parte, los miembros del equipo de ventas invierten gran parte de su tiempo, en ocasiones más de un 30% de su jornada laboral, en investigar a los clientes y en crear su propio material de ventas.
Tan desolador panorama coincide plenamente con mi propia experiencia como consultor. La mayor parte de las fuerzas de venta con las que trabajo apenas conocen los contenidos que el departamento de marketing está trabajando. Y, cuando los conocen, son incapaces de aprovecharlos para generar contactos comerciales de valor.
Y si me apuran, cuanto mayor es el tamaño de la empresa, mayor es el divorcio que existe entre el departamento de ventas y el de marketing que, en vez de colaborar, viven cada vez más de espaldas.
¿De qué forma podemos alinear el trabajo del departamento de ventas y marketing?
Cambiar la mentalidad de directivos y equipos.
Aunque parezca de Perogrullo, lo primero que necesita una empresa que quiera asegurar el éxito de su marketing digital es cambiar la mentalidad de los directivos y los profesionales de las áreas de marketing y de ventas.
Esto es así porque durante muchos años el departamento de marketing se ha centrado en generar demanda por medio de acciones en medios de comunicación y el departamento de ventas se ha ocupado de cerrar pedidos.
En el momento en el que vivimos, la división entre departamento de marketing y departamento de ventas se ha vuelto artificial ya que marketing no solo tiene que generar contenido para generar demanda, sino que debe que dar apoyo a ventas en todo el proceso comercial. Y ventas no solo está para cerrar pedidos, sino que también debe que ser capaz de generar demanda sacando todo el partido posible a los contenidos que le proporciona marketing.
Por eso un buen profesional de marketing tiene necesariamente que saber de ventas, e incluso es muy recomendable que haya pasado alguna vez en su carrera por el equipo comercial.
Y, un buen profesional de ventas, no se puede contentar con ser un gran conseguidor de pedidos, sino que debe tener sólidos fundamentos de marketing para ser capaz de obtener rendimiento de todos los medios que el departamento de marketing pone a su disposición.
Alinear objetivos y establecer SLAs (Service Level Agreement) en marketing y ventas
Aunque parezca increíble, la mayor parte de los profesionales de marketing no tienen objetivos relacionados con ventas. En el mejor de los casos, sus objetivos se quedarán en la generación de leads (TOFU, Top of Funnel) que pasa al departamento comercial. El resultado es que la cantidad de leads se prioriza sobre su calidad.
En definitiva, te dicen desde marketing, la responsabilidad de cerrar las ventas es del equipo comercial, no nuestra. Y eso es cierto, sí, pero si me permiten el símil futbolístico, no es lo mismo lanzar un balón “a la olla”, que poner un balón en la cabeza del delantero a metro y medio de la portería.
El resultado es que cuando comienza a implantarse Inbound Marketing, el departamento de marketing comienza a pasar un volumen altísimo de leads al departamento comercial. Y los comerciales se ponen muy contentos, hasta que comprueban la baja eficacia de los leads y terminan por dejar de aprovechar las oportunidades comerciales que les pasa marketing.
La única forma de romper este círculo vicioso es establecer un SLA de marketing a ventas que establezca una valoración económica de los leads en función del segmento del cliente y del momento del Buyer Journey en el que se encuentre el cliente.
No es lo mismo pasar un lead de una PYME que lo único que ha hecho es descargarse un e-book, que pasar un lead de una gran empresa que ha pedido un presupuesto de un servicio concreto. Para valorar los leads lo que haremos será multiplicar el valor medio de ticket del segmento del cliente por la probabilidad de compra que tiene el cliente en cada momento de su Buyer Journey.
En el siguiente cuadro explicamos como se puede calcular el valor de un lead de marketing.
Fuente. The Sales Acceleration Formula: Using Data, Technology, and Inbound Selling to go from $0 to $100 Million. Mark Roberge
Así, el objetivo del departamento de marketing no será nunca un número de campañas, ni siquiera un número de leads, sino que podrá ser un objetivo económico. Tendrá que generar leads por un determinado importe para ventas.
Lógicamente, si vamos a exigir a marketing unos SLAs respecto a ventas, también tendremos que exigir a ventas unos SLAs para los leads que recibe de marketing. En concreto, tendremos que exigir un tiempo mínimo de respuesta y, como no, un porcentaje de cumplimiento de las campañas comerciales.
Mejorar la comunicación entre los departamentos de marketing y ventas.
Normalmente las grandes empresas se organizan por departamentos estancos, con poca relación entre ellos y que no comparten información y se vuelven auténticos silos.
En ocasiones el departamento de marketing no tiene información sobre la actividad realizada por el equipo comercial y las ventas. En otras ocasiones el departamento comercial, descontento con las campañas que realiza el departamento de marketing, crea sus propias campañas de marketing de contenidos, en muchos casos notablemente desalineadas con la estrategia de marketing.
Aunque parezca increíble, en muchas empresas las relaciones entre los equipos de marketing y de ventas se establecen exclusivamente en los niveles altos de organización y la información no fluye hacia los equipos operativos, que trabajan completamente de espaldas, haciendo que el trabajo de las dos áreas esté cada vez más desalineado.
Si queremos que el marketing de contenidos sea efectivo, necesariamente los departamentos de marketing y ventas tienen que intercambiar información. Necesitan trabajar con los mismos buyer persona, compartir información del funnel del cliente y realizar reuniones periódicas en las que el departamento de marketing pueda profundizar sobre las principales dificultades que los vendedores encuentran a vender. A su vez, los profesionales del equipo de marketing tienen que invertir parte de su tiempo en dar a conocer a los comerciales todos los contenidos y herramientas que están a disposición de los comerciales.
Desarrollar las campañas por medio de equipos ágiles.
Un equipo ágil es un equipo capaz de desarrollar la campaña de inicio a fin sin necesidad de realizar peticiones a otros equipos de la empresa y se ha de responsabilizar de todo el proceso de trabajo.
Un equipo ágil de campaña necesita contar con diferentes perfiles de marketing y ventas que, además, deben estar lo suficientemente empoderados para tomar decisiones sin necesidad de escalarlas a sus jefes.
Para garantizar la necesaria orientación al cliente de las campañas realizadas, el equipo debe elaborar la campaña a partir de insights de cliente.
Además, el equipo ágil tiene que estar orientado a la acción, compartir información, ser capaz de probar cosas nuevas y tener la capacidad para analizar de forma permanente el trabajo realizado con ánimo de incorporar mejoras en la forma de trabajar.
Este tipo de organización que he descrito no es la habitual en las grandes empresas, que tienen parceladas las funciones entre distintos departamentos, lo que hace que, el responsable de la campaña, tenga que estar recurriendo continuamente a realizar peticiones a personas que no pertenecen a su equipo: responsable de SEO, de SEM, de redes sociales, de PR, ralentizando el trabajo y, en ocasiones, haciendo que la mayor parte del esfuerzo de la campaña vaya destinado a empujar gestiones que se quedan atascadas. En definitiva, como ocurre en tantas otras áreas de la empresa, la digitalización supone una verdadera transformación de la forma en la que las empresas han de realizar la función de marketing y ventas. Como en el resto de las áreas, los retos técnicos de la digitalización son mucho más sencillos de alcanzar que los retos organizativos.
Es relativamente sencillo encontrar profesionales expertos en marketing digital y las grandes empresas pueden permitirse contratar potentes CRMs y herramientas de marketing on line que den soporte a los nuevos procesos de trabajo.
Lo verdaderamente difícil es comprender que el marketing y la venta digital requieren de cambios organizativos, operacionales y culturales sin los cuales su adopción va a ser claramente disfuncional.
