Habilitación de ventas (Sales Enablement) o qué podemos hacer cuando el pitch y el arte del comercial empiezan a entrar en barrena…
Una situación que seguro todos los que vendemos hemos vivido y algunas claves de solución.
Habilitación de ventas: ¿Cómo nos aproximamos al cliente?
El otro día, pude acompañar a un Key Account en una primera visita comercial a un cliente importante. Era virtual como demanda la nueva realidad, previamente planificada, había costado mucho concertarla y la podríamos definir como “visita de la verdad”.
Mi rol era puro de coaching comercial, no obstante, pudimos pactar bien los papeles para no desentonar. Uno tiene una edad que ya no pasa por junior, pero si se sabe sonreír y espejar bien se puede llegar a pasar desapercibido y no generar demasiadas interferencias, sobre todo en digital.
El KAM era una persona senior, que conocía bien la propuesta de valor de su compañía, sabía de lo que hablaba y tenía buenas dotes relacionales.
No obstante, algo en esa visita no fue tan bien como debería haber ido. El objetivo de una primera visita a un cliente importante es, de un lado, legitimarnos como interlocutores válidos, de otro obtener la información suficiente para identificar pains y ganarnos el derecho a una relación a través de contactos posteriores relevantes.
Mi sensación fue que esos objetivos no se consiguieron, y no precisamente porque el comercial no tuviera habilidades comerciales o porque le faltara seniority, incluso me comentó que había hecho un curso de Visita Virtual con nosotros recientemente… Fueron otras cosas las que hicieron que aquello no fluyera.
Sales Enablement: principales problemas en la habilitación de ventas
La documentación que utilizó para presentar la compañía y sus servicios era demasiado prolija, pesadísima para contar en esos 10 minutos que nos suelen dar para legitimarnos sino queremos que se duerman o desconecten, más si cabe en digital.
No tenía casos de éxito con los que el cliente se identificara, sí tenía ejemplos, pero muy generales. La argumentación de la propuesta de valor fue demasiado idiosincrática del vendedor, muy desde su visión y propia experiencia. Las preguntas para conocer y desarrollar necesidades muy desestructuradas, sin un camino claro y orientado a identificar pains objetivos.
Lo único que tuvo algo de ritmo, fue comentar la última campaña que su compañía había hecho en redes sociales sobre un producto específico, del que si había un caso de éxito, pero más que ayudar, yo creo que despistó la entrevista e impidió conocer un poco más de los retos del cliente.
Cuando finalizó la reunión comercial, pude tener una entrevista rápida de feedback con el comercial, en caliente, para compartir sus impresiones y las mías. Al principio empezaron las excusas: yo creo que este cliente no tiene una necesidad concreta, la gente de marketing no hace buenas presentaciones,..
Después vinieron los problemas de fondo: no tengo claro el road map de productos a utilizar en muchas ocasiones, son demasiadas cosas, no me siento cómodo utilizando la presentación de la compañía, creo que identifiqué un par de necesidades, pero no sé si vieron en que podemos ayudarles, y lo que más le preocupaba: no tengo ni idea sobre como continuar la relación después de esta visita, solo se me ocurre llamarles en un par de meses a ver cómo van, o invitarles a algún evento de los que todavía no tengo ni idea cuales habrá y ver si les pueden llegar a interesar,…
¿Alguna vez te ha pasado esto? La verdad es que yo hablo de este comercial, pero creo que muchos habremos tenido una sensación parecida en algún momento…
Habilitación de ventas: principales retos del Sales Enamblement
En esta línea, históricamente, desde los departamentos de desarrollo comercial, formación y consultoras hemos trabajado intensamente la parte de habilidades comerciales: Como conectar, como detectar necesidades, como argumentar, incluso manejar objeciones; no obstante, en un mercado como el actual, donde los clientes tienen acceso a muchísima información, suelen saber lo que quieren y tienen poco tiempo para conocer compañías y proveedores, tenemos que darle una vuelta a la sistemática comercial en la línea de las nuevas tendencias de habilitación comercial (Sales Enablement) que obviamente implican al vendedor, pero que necesitan de mayor coordinación entre áreas, fundamentalmente entre marketing, ventas, desarrollo comercial y posiblemente una nueva función presente no en todas las organizaciones que intenta eliminar esta distorsión.
¿Pero qué es esto de habilitación de ventas o Sales Enablement?
Habilitación de ventas es una disciplina estratégica y colaborativa diseñada para aumentar de forma previsible las ventas a través de una mayor consistencia y escalabilidad en la ejecución de las actividades comerciales ante el cambio en los procesos de compra por parte de los clientes y la dificultad de separar de forma nítida las funciones de captación y desarrollo en funciones estanco por parte de las empresas.
Un plano más operativo de la habilitación de ventas. 2 grandes actividades:
- Facilitar al vendedor la tecnología suficiente para incrementar su tiempo comercial efectivo en todo el funnel de ventas, es decir, facilitar tecnología que permita generar leads comerciales, pero no sólo con modelos out o inbound de generación de leads desde marketing para su conversión posterior por el vendedor, sino que lo habilita para que el mismo pueda hacer una prospección efectiva, con información previa sobre intereses claros y actividad relevante de su plataforma de prospección para provocar primeras conversaciones. Le habilita a través de la generación de eventos propios (notoriedad), no sólo desde marketing y sí con la ayuda de marketing, en los que aproximarse a sus clientes de forma menos transaccional y más relacional. Y le habilita a través de la automatización de parte de su proceso de ventas como mails tipo, envío masivos, recordatorios, o, incluso a la declinación de esta metodología a otras etapas del funnel de ventas donde incrementar la venta cruzada y fidelización.
- Facilitar materiales y contenidos que mejoren la conversión dentro del funnel de ventas. Aquí ya no hablamos de un tema de tecnología que permita relacionarnos de forma omnichannel, aquí el rey es el contenido en su parte visible para clientes, con presentaciones generales de compañía, sectorizadas o verticalizadas, por interlocutor, caso de éxito o estudios sectoriales, recursos convenientes y de valor para compartir en sus redes sociales,… pero también en su parte no visible para clientes con road maps de productos, itinerarios de vinculación, explicación de productos en base a Paint points que aseguren que ese pitch comercial del que hablamos al principio no se convierta en algo demasiado peculiar o estrambótico y que se pueda entrenar. Además, muchos de esos recursos, al menos los visibles para clientes, se pueden compartir separadamente para continuar la relación, generar nuevos impactos, y mantener la llama viva hasta el próximo hito de conversación en función de las necesidades del cliente.
¿Cómo implantar una metodología de Sales Enablement?
Implantar una metodología de Sales Enablement no es un proyecto que podamos hacer en 2 días, pues implica preguntar y analizar las necesidades y modelo de relación que demandan nuestros clientes, por supuesto implica revisar nuestro modelo comercial viendo su efectividad actual en variables tales como nuestra capacidad para generar oportunidades, sus importes medios, el tiempo de onboarding de nuevos comerciales, la valoración que nuestros clientes tienen de nuestra fuerza de ventas, …
Implantar Sales Enablement, implica revisar la tecnología que estamos utilizando y hacer una auditoría de herramientas comerciales. No sólo valorar el uso de un CRM o la herramienta de marketing automatization y modelo de generación de leads que también y qué ya se suelen incorporar de forma más clásica, sino revisar que herramienta o proceso de SECM (Sales Enablement Content Management) estamos utilizando para mejorar nuestra capacidad de generar contactabilidad, transaccional y de valor, con los clientes y prospectos. Revisar el tiempo que tarda un vendedor en realizar una propuesta. Mejorar el proceso para que el vendedor consiga un contacto de forma autónoma ya sea prospecto o dentro de una cuenta actual, analizar el tiempo que tarda un vendedor en generar un contenido/ hacer un copy para compartir con un cliente, incluso en encontrar ese contenido dentro de su organización para compartirlo de forma eficiente…
Implantar Sales Enablement, implica implantar un método de formación, en la línea de los nuevos Hub de Ventas vs las mecanicistas Escuelas Comerciales de antaño, que consiga procesos de adopción rápidos, formación actualizada y, por supuesto, un modelo de coaching para los jefes con la observación de nuevas métricas como las que comentábamos en el punto anterior proponiendo nuevas conversaciones y nuevas ópticas de mejora al comercial en sus reuniones y despachos.
Como vemos el alcance no es menor…
Volviendo al ejemplo de inicio sobre mi coaching comercial del otro día, posiblemente el problema del vendedor no tenía tanto que ver con sus habilidades comerciales, como con el proceso de Habilitación de ventas actual de su compañía, tanto en su definición, como en el entrenamiento y coaching posterior.
Según un estudio reciente de Miller Heiman Group, en EE.UU la función ya está implantada de forma específica y separada respecto a otras funciones en el 61% de las empresas, en España todavía no tenemos datos al respecto…
Si te ha gustado el artículo y quieres que te ayudemos a implantar la disciplina de Sales Enablement en tu compañía encantados de conversar contigo.
