Es el comercial quien está en contacto con el cliente y es el cliente quien da los datos para que las organizaciones y los comerciales puedan construir estrategias basadas en el estudio y análisis de los datos. En este artículo analizaremos la importancia de los datos para la figura comercial, el cambio del jefe de equipo comercial para apoyar una estrategia comercial basada en datos y 4 claves para que este cambio sea un éxito y empodere al comercial en su labor.

¿Entiende mi equipo comercial la importancia de los datos para tener una estrategia comercial exitosa? He ahí la cuestión

El otro día, un comercial de una compañía a la que acompañamos en su proceso de cambio en su estrategia comercial me preguntó: “esto de registrar mi actividad ¿para qué sirve? ¿qué datos tengo que analizar?” Las empresas invierten millones de euros en recopilar datos de los clientes y de su actividad para ser más eficientes, y sin embargo, quien está más en contacto con ellos no entiende todavía de su importancia. Algo está fallando en nuestros canales de comunicación y, lo que es más preocupante, en la estrategia organizativa y, por ende, en la transformación empresarial.

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El registro y análisis de datos para el comercial, ¿amigo o enemigo?

El documental de HBO “A la caza de Bin Laden” debería ser visto por todo aquel que quiera entender la labor de un analista: “Un analista de inteligencia se encuentra con situaciones muy ambiguas y la información al respecto llega poco a poco. No tienes una imagen completa, porque la imagen va cambiando a medida que llegan los fragmentos. La percepción de la realidad cambia y tienes que dejar muy claro que es lo que sabes y lo que no sabes” cuenta John Mclauhlin, supervisor de analistas y quien llegó a dirigir la CIA.

Un analista pasa horas y horas delante de los datos, analizándolos y buscando la información necesaria para tomar decisiones o actuar de una determinada manera. ¿Se imaginan un comercial que dedicase horas y horas al análisis de la información? Perdería un tiempo valiosísimo para alcanzar su objetivo de ventas. Para ello ha de estar en la calle, hablando con el cliente, generando necesidades, obteniendo la información necesaria, realizando propuestas, negociando,… Ahora bien, todo comercial que quiera llegar a objetivos, necesita analizar los datos que genera su actividad y poder sacar conclusiones que le ayuden a llegar al objetivo de forma recurrente: ¿me estoy dirigiendo a los clientes con mayor potencial de compra? ¿trabajo los productos de mayor valor o los que son más fáciles de vender? ¿realizo actividad suficiente? ¿cuál es mi tasa de conversión? ¿de qué clientes depende la rentabilidad de mi cartera? ¿en qué etapa del proceso se me caen las ventas?, y un largo etc de preguntas sin cuya respuesta, la experiencia dicta que el vendedor terminará yendo como pollo sin cabeza y la estrategia comercial no será más que un documento bonito en el escritorio del director comercial.

El comercial necesita datos para mejorar sus resultados. Es por ello necesario que realice un registro de su actividad. Quizás no toda, de hecho, en mi opinión, registrar cada una de las visitas/llamadas a clientes y todos los temas tratados puede ser contraproducente por el tiempo que implicará. Se trata de registrar aquello que permita tener una visión completa de la actividad comercial, de donde dedica el tiempo o una imagen completa del cliente (su situación, las necesidades y los productos más relevantes, sus motivos de compra…). De esta forma, podrá tomar decisiones y mejorar la puesta en acción de la estrategia comercial, o tener argumentos para proponer modificaciones racionales a la estrategia actual para adaptarla a las necesidades del cliente.

De fustigador a colaborador: Cambio del rol del jefe de equipo o director comercial para implantar con éxito una estrategia comercial basada en datos

La cercanía que mantiene el comercial con el cliente hace que en la mayoría de las organizaciones sea la pieza de partida para obtener la información de la que se nutre la inteligencia artificial que se utiliza para tomar decisiones. Como comenta Susan Hasler, quien redactaba el informe diario que enviaba la CIA al presidente “hay que sacar una historia de toda la información, pero no la revisa una sola persona, sino que la procesan muchos cerebros distintos. Por eso, cuanto más unidos estemos y más compartamos la información importante, mejor funcionará todo”. Sin embargo, el comercial no es la única persona que utiliza la información. Los departamentos de innovación/producto crea líneas nuevas de negocio, marketing genera campañas segmentadas, los directores comerciales preparan estrategias de negocio…

Siendo así de relevante la información comercial tanto para la empresa, como para el propio comercial, ¿dónde surge la reticencia para registrar la información? Conversaciones más profundas con comerciales de distintos sectores curtidos en mil batallas me lleva a una conclusión: el uso que se hace de la información. El gran problema lo encontramos cuando los mandos intermedios no han entendido su labor. Algunos se han acartonado en la comodidad del despacho y refugiado en el análisis de datos para justificar la falta de soluciones.

Los equipos comerciales valoran enormemente a los mandos que utilizan su tiempo para analizar su trabajo, pero con una perspectiva constructiva, “esto es lo que hay, y te traigo la formas de mejorar”, “me voy a remangar contigo y vamos a ver si trabajando de esta forma obtenemos los resultados”. Ese directivo que se remanga y apoya al comercial en su tarea, es clave para una organización cuente con datos para el análisis de su estrategia comercial y para que el vendedor vea sentido al registro, análisis y mejora de sus resultados.

estrategia comercial

Bases para un cambio de estrategia comercial que empodere al vendedor con el uso de datos

Para que el cambio sea efectivo, y el comercial vea valor en el registro y análisis de datos, hay varios puntos que debemos trabajar:

  • Alinear los objetivos del comercial con los del resto de figuras de la organización y en busca de un objetivo estratégico común.
  • Formar al comercial en habilidades analíticas para que pueda sacar un mayor partido de los datos y mejorar su toma de decisiones.
  • Formar en habilidades de coaching o acompañamiento comercial a los jefes de equipo para que den el paso de apoyar a sus colaboradores en el cambio comercial y no se conviertan en figuras que calientan la silla y observan el espectáculo desde la grada. Es hora de que salgan a jugar.
  • Apoyar la toma de decisiones basada en datos y crear procesos para analizar las acciones realizadas y reflexionar sobre los motivos del éxito y fracaso.
  • Facilitar el registro y análisis de información habilitando herramientas o CRMs multidispositivo y sencillos de acceder utilizar.
  • Garantizar una visión 360º del cliente al complementar la información del equipo comercial con la del resto de departamentos de la organización que tienen contacto con el cliente: marketing, atención al cliente, delivery… De esta forma, se establece una relación de reciprocidad y se evita que el vendedor caiga en la desazón de la unidireccionalidad.

NewVantage Partners indicó en sus estudios que el 98,6% de las organizaciones aspiran a tener una cultura basada en los datos, pero sólo el 32,4% tiene éxito. El futuro de tu empresa está en juego, no dejes que falle por una estrategia comercial mal implementada.


Miguel Martín

Consultor de Estrategia y Negocio en Moebius Consulting. Facilitación del cambio y Desarrollo de Talento | Universidad de Navarra - IESE

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