El departamento de marketing ya no trabaja solo, es dependiente del departamento de ventas. Conseguir una venta en una cuenta reactivada desde marketing puede considerarse un logro para ambos, ya que han unido esfuerzos y han trabajado por un mismo objetivo. A esta unión le llamamos Smarketing y a la estrategia personalizada de marketing para intentar vender en una cuenta específica, Account Based Marketing.

Agustín Rosety, Socio Director de Moebius, ya nos habló de marketing y ventas y de cómo trabajar alineados en la era digital. Que un 90% del contenido que se trabaja en marketing no llegue a los comerciales es un disparate, teniendo en cuenta que en marketing se redactan recursos descargables, ebooks, casos de éxito…  ¡mucho contenido de interés para el cliente!

El problema se agrava cuando la empresa es B2B, y la pesca se centra en peces grandes, aquí el contenido que se distribuye tiene mucho valor. Por lo que no ser capaces de difundirlo ni sacarle provecho hace que los comerciales no entienden la labor de marketing. Otro problema que surge es que el departamento de marketing gracias a descargables consiga cientos de leads no cualificados, eso tampoco gusta a los vendedores B2B, que no son fans del Inbound Marketing.  Entonces, ¿cómo podemos alinear ambos departamentos centrándonos en peces gordos?

¿Qué es Account Based Marketing?

¿Sabéis lo que es el Inbound Marketing? Atraer cientos de leads sin cualificar, un volumen elevado que cuando llega a ventas no saben que hacer…. Pues Account Based Marketing o Marketing basado en cuentas es todo lo contrario.

El departamento de Marketing y Ventas trabajan conjuntamente para elegir una cuenta y realizar una estrategia personalizada para conseguir llegar a la etapa final (compra) de forma más rápida y lograr más conversiones. Es importante el alineamiento de ambos departamentos para definir la cuenta, los interlocutores de esta, definir las acciones y finalmente evaluar la eficacia de estas.

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¿Cómo realizar una estrategia de Account Based Marketing?

Como he mencionado anteriormente, los departamentos de marketing y ventas son dependientes y cada uno tiene que realizar unas funciones. Comencemos mencionando las fases.

  • Elegir la cuenta objetivo

Para elegir la cuenta tenemos que ser realistas y no elegir la más grande si no tenemos interlocutores. Lo ideal sería escoger la cuenta con más interlocutores, aunque su potencial no sea el mayor. El propietario de la cuenta seguro que ya tiene en mente su cuenta objetivo.

  • Definir interlocutores

Si el equipo de marketing tiene que desarrollar una estrategia personalizada, desde ventas tendrán que crear un mapa de cuenta para conocer los interlocutores, el grado de relación y su cargo. De esta forma sabremos quienes es nuestro público objetivo. Es importante saber dónde focalizar nuestros esfuerzos.

  • Conocer los intereses de los interlocutores

¿En qué están trabajando? ¿Cuáles son los retos que tienen este año? ¿Qué es aquello que les interesa? Mediante la recopilación de datos, importante en cualquier estrategia, podremos conocer más sobre nuestros interlocutores para así diseñar una estrategia personalizada. Marketing tendrá que adoptar el rol de investigador para llegar a la mente de los interlocutores

Es importante contar con una estrategia de marketing de contenidos sólida, si vamos a usar nuestros recursos para impactar tienen que ser creíbles, interesantes e impactantes Recomiendo realizar casos de éxito, ebooks, plantillas visuales, posts de calidad… Si sabemos que les interesa a nuestros interlocutores, mediante contenidos podemos ofrecérselo, ¿no?

  • Diseñar una estrategia personalizada

Ya tenemos elegida la cuenta, identificados los interlocutores y hemos conocido los intereses de los interlocutores. ¿Cuál es el siguiente paso? ¡Pasar a la acción! Por cada interlocutor podemos definir una acción específica, ya que el tipo de relación o interés será distinto que al resto. Para diseñar la estrategia es importante que marketing la realice con el apoyo de venta, ya que son los comerciales son los que conocen a los interlocutores y el grado de relación.

Es importante trabajar alineados, definir las acciones que realizará cada departamento y poner deadlines. De esta forma, trabajar conjuntamente no tiene por qué ser catastrófico, y de paso, los comerciales sabrán que contenidos manejan en el departamento de marketing y así reducir el 90% de ignorancia en el departamento de ventas en relación con el de marketing.

¿Cuándo aplicar una estrategia de ABM?

Si tu organización no necesita un volumen elevado de leads, sino leads cualificados y con potencial, esta estrategia te viene como anillo al dedo. Las empresas B2B trabajan en océanos pequeños con peces grandes, por lo que una estrategia de marketing basado en cuentas puede ser la correcta para pescar el pez más gordo.

Podemos decir que a todos nos gusta la personalización y la exclusividad, y por supuesto, a los potenciales clientes también. Por lo que llegar a las entrañas de una organización gracias a una estrategia que tiene como objetivo conocer lo que tienen los interlocutores en la mente, es una muy buena forma de entrar en esa cuenta. Y tú, ¿necesitas ayuda para aplicar una estrategia de Account Based Marketing?


Tania Vila

Responsable de marketing en Moebius Consulting

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