La omnicanalidad es una estrategia que tiene como objetivo la integración y alineación de todos los canales disponibles, con el fin de brindar una experiencia homogénea y consistente al cliente.
Para entender bien que es la omnicanalidad vamos a diferenciarla de otro concepto similar, pero diferente, que es la multicanalidad.
- En la multicanalidad, la empresa elige. Segmenta los canales que ofrece y dirige allí a sus distintos tipos de cliente en función de su valor. Los de menor valor tendrán que utilizar canales de bajo coste como el canal telefónico o el autoservicio, mientras que los de más valor podrán acceder a los canales más costosos, que la empresa tendrá reservados para ellos.
Es la empresa la que decide por el cliente el canal que debe utilizar y lo hace, normalmente, utilizando criterios de eficiencia.
- En la omnicanalidad el que elige es el cliente. Puede ser un cliente de mucho valor y elegir comprar por un canal más eficiente porque prefiere la autogestión a tener que recurrir a una persona que le atienda.
La omnicanalidad ofrece todos los canales a todos los clientes y son ellos quienes eligen, pudiendo cambiar de canal en cada momento, de forma impredecible, según su conveniencia. Los canales han de ser consistentes para que el cliente no note el cambio. En la multicanalidad, la empresa segmenta los clientes y los asigna a los diferentes canales por criterios de eficiencia y eficacia comercial. Por el contrario, en la omnicanalidad la empresa pone todos los canales a disposición de todos los clientes, y es el propio cliente el que elige en cada momento cuál es el canal por medio del cual quiere relacionarse con la empresa.
El comportamiento omnicanal del cliente
La clave de la omnicanalidad está pues en favorecer que el cliente cambie de canal a su propia conveniencia, sin percibir ningún tipo de inconsistencia y sin que se genere en él ningún momento de dolor.
Algunas posibles combinaciones de viaje omnicanal de cliente pueden ser las siguientes:
- Research On Line, Purchase Off line. Es un cliente que busca por Internet lo que necesita y después acude a la tienda a comprarlo.
- Showrooming. Es un cliente que va a la tienda a informarse sobre el producto y después lo encarga en tienda.
- RTB (Research, Testing and Buying) el cliente investiga online, testea en tiendas físicas y finalmente compra online.
- Click and Collect. El cliente compra on line y recoge en tienda.
Condiciones para que exista la omnicanalidad
Para que podamos decir que una empresa ofrece a sus clientes una experiencia realmente omnicanal tienen que darse las siguientes condiciones:
- La oferta de productos y servicios tiene que ser exactamente igual y a los mismos precios en todos los canales.
- El cliente tiene que disponer de la posibilidad de comenzar una operación en un canal y continuar en otro sin ningún tipo de contratiempo, y su experiencia tiene que ser absolutamente consistente.
- Todos los canales tienen que disponer de la misma información sobre el cliente y esta información ha de estar actualizada en tiempo real.
Algunas dificultades que presentan los retailers para brindar a sus clientes una experiencia 100% omnicanal.
- Sistemas no preparados. El personal de punto de contacto de los diferentes canales (Tiendas, telefónico, Digital,…) no dispone de la misma información, o la información no está actualizada en tiempo real. La mejor forma de solucionar este problema es contar con soluciones CRM en la nube que, como Salesforce, integran Servicio, Marketing y ventas para todos los canales, ofreciendo una visión 360º del cliente.
- Organización por canales. Los diferentes canales se configuran como unidades de negocio independientes que “compiten” por los clientes. Cada canal tiene competencia para establecer sus propios precios y realizar sus campañas comerciales. El resultado es que los canales que se consideran más eficientes, como el canal telefónico o el digital, canibalizan a las tiendas, arrebatándoles clientes con descuentos que las tiendas no pueden ofrecer.
- Remuneración de la fuerza de ventas. Derivada de la anterior. Al construirse el objetivo como la suma de las ventas de todos los canales, las ventas se computan exclusivamente en el canal que ha materializado el pedido, dejando sin incentivar todo el trabajo previo de investigación o posterior de postventa, que se realiza en otros canales. Esto se agrava cuando la empresa cuenta con canales directos e indirectos y los financieros consiguen imponer la falacia de que recortar las comisiones al canal indirecto supone ahorrar costes para la empresa.
Hay empresas que están entendiendo la omnicanalidad. Para ello están modificando sus estructuras organizativas y retributivas y avanzan hacia modelos de colaboración entre canales. De esta forma no solo consiguen brindar la mejor experiencia a sus clientes, sino que maximizan las oportunidades de venta fomentando el tráfico entre canales.
Un buen ejemplo de esta forma de actuar están siendo las empresas de Grupo Inditex.
En el otro extremo nos encontramos a las empresas que siguen organizándose por canales y haciéndolos competir, dando cada vez más peso a los canales que, desde el estrecho punto de vista de sus financieros, parecen ser más eficientes.
La realidad es que la transformación digital ha cambiado radicalmente el comportamiento del cliente, que tiene unas expectativas diferentes y una forma distinta de comprar. Ir en contra de las preferencias y expectativas de los clientes suele ser garantía de fracaso.
