El pasado 18 de mayo nuestro Socio Director Agustín Rosety participó en el II Congreso de Experiencia de Cliente, organizado por AMEC (Asociación Mexicana de Experiencia de Cliente), con una ponencia titulada Alma, Corazón y Vida, una visión Customer Centric.
Utilizando como hilo conductor el famoso bolero del trío Los Panchos, el ponente presentó los que, a su juicio, son los elementos clave de una empresa que quiere implantar con éxito una filosofía Customer Centric. A continuación, reproducimos el texto de la ponencia.
El Alma: la identidad de la empresa
El Alma de una empresa es su identidad. Si hay una empresa que ha sido capaz de proporcionar una identidad a sus clientes ha sido sin duda Harley Davidson, que tiene el curioso récord de ser la marca más tatuada del mundo.
Dotar a nuestros clientes de identidad es importante porque los clientes no compran productos, sino sentirse de una determinada forma.
Como dijo en una ocasión su presidente Richard Teerlink:
“No vendemos motocicletas, vendemos la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro y conduzca por pequeños pueblos a lomos de su Harley atemorizando a la gente”
Una forma de construir identidad es hacerlo desde un propósito fuerte. Alguien dijo una vez que Steve Jobs tenía un sentido mesiánico del propósito. Por eso, en su anuncio Think Different, Apple nos decía lo siguiente:
“Esto va dedicado a los locos, los inadaptados, los rebeldes, los problemáticos, los que van en contra de la corriente.
Nosotros construimos herramientas para ese tipo de personas. Mientras unos los ven como unos locos, nosotros los vemos como genios.
Porque las personas que están tan locas como para pensar que pueden cambiar el mundo, son aquellas que lo cambian”
Pero no solo es necesario dotarse de una identidad, sino que también es necesario comunicarla. Para ello, las empresas utilizan lo que llamamos códigos experienciales, que son elementos sensoriales que activan los procesos cognitivos de nuestros clientes.
La imagen que ven a continuación está llena de códigos experienciales, que activan una experiencia de lujo. El color negro, la iluminación, los dorados, los terciopelos, … son todos ellos códigos experienciales utilizados por las firmas de lujo. Y en esta foto que vemos aquí, ¿qué nos están vendiendo? Nespresso no vende café, sino que ha convertido tomar café en una experiencia de lujo, un lujo asequible, al alcance de todos, porque no todos podemos permitirnos comprar un bolso de Gucci pero sí podemos permitirnos tomar un café Nespresso. Por eso, Nespresso usa en sus tiendas los mismos códigos experienciales que utiliza Gucci en las suyas.
La gente de Marketing de las empresas cuida estos detalles y, por eso, el que nos vende Nespresso en los comerciales de televisión es George Clooney, una persona que reúne todos los códigos experienciales del lujo.
El problema no lo tenemos en marketing, el problema lo solemos tener en ventas porque, aunque a las clientas les encantaría, es muy difícil conseguir que todos los vendedores sean como George Clooney.
Hace unos años trabajamos con una empresa de cosméticos, uno de cuyos valores de marca era proporcionar a sus clientas un sello de autoestima. Nos contrataron para ver como se podía mejorar la experiencia de cliente y, para eso, fuimos a ver como vendía su mejor vendedora.
La vendedora tenía una estrategia de ventas infalible. Ella tenía unas ojeras enormes y cuando veía a una clienta con ojeras le decía, según ella para empatizar, “esas ojeras que tú tienes son como las mías, son de herencia, te las tienes que cuidar”. Y, a partir de ahí, con la autoestima de la clienta por los suelos, le vendía el serum, tratamiento anti ageing y mucho maquillaje para taparlas.
Y era la que más vendía sí, pero las clientas se iban del stand destrozadas.
¿Qué hicimos? Pues desarrollamos un estilo de venta cuyo objetivo era que la clienta que pasase por una tienda se sintiese más joven y guapa. Para ello, entrenamos a las vendedoras para que buscasen un rasgo bonito en la clienta y se lo hiciesen ver, por ejemplo, “con esta mascara de pestañas realzaremos los ojos azules tan bonitos que tienes”.
La clienta que quiere comprar maquillaje lo puede comprar online, pero si se molesta en ir a la tienda es porque quiere tener una experiencia.
Existe una cosa que es el ADN de la marca, que tiene que estar presente en los productos, en las instalaciones y también en los comerciales, los cuales no solo están para vender sino también para asegurar que los clientes son felices con nosotros y se mantienen fieles. Y conseguirlo no es fácil, hay que comprender cómo se genera la experiencia del cliente, hay que redactar los rituales de venta y, sobre todo, hay que formar y hay que hacer coaching a los vendedores.
El corazón. Generar calidez en nuestros clientes
El segundo de los elementos de los que vamos a hablar es el Corazón. Según el modelo Human Brand, desarrollado por el consultor estadounidense Cris Malone, los consumidores evalúan las marcas en base a dos criterios:
- El primero es la competencia, que tiene que ver con la habilidad y eficacia que los clientes atribuyen a la empresa.
- El segundo es la calidez, que tiene que ver con la amabilidad, la empatía y la cercanía que los clientes perciben en la marca.
Hay que decir que ustedes los mexicanos son gente extremadamente cálida. En los proyectos que hemos realizado aquí nos ha maravillado la cercanía y la amabilidad que sus empleados tienen con los clientes. Los españoles tenemos mucho que aprender de ustedes en calidez.
Sólo las empresas que son percibidas como competentes y cálidas consiguen la admiración y fidelidad de sus clientes. Las empresas que son competentes, pero no son cálidas, lo que generan es envidia y desconfianza. Las empresas que son percibidas como frías e incompetentes generan abiertamente rechazo y desprecio entre sus clientes.
Pues bien, hace unos años se realizó un estudio sobre competencia y calidez en el mercado español y se pueden imaginar lo que salió. Más de la mitad de las marcas españolas son percibidas como no cálidas por los clientes. Fíjense en el cuadrante superior derecho, ninguna empresa de energía, ninguna teleco y sólo un banco (ING DIRECT) y dos aseguradoras (MAPFRE y Mutua Madrileña) aprueban en materia de calidez.
Y es que, las grandes empresas tienen serias dificultades para ser empáticas con sus clientes.
Lo vemos en la banca, un sector que se ha orientado a la eficiencia hasta tal punto que sus oficinas no atienden a los clientes más que a determinadas horas y los derivan a canales digitales. Esto está creando un rechazo tremendo entre los clientes más mayores, que sienten que su banco de toda la vida les abandona en el momento en el que más lo necesitan, por lo que se ha llegado a generar un movimiento social que está presionando al Gobierno para obligar a los bancos a que atiendan presencialmente a las personas mayores.
Hay bancos que se han adelantado a este movimiento y, en vez de verlo como una amenaza, lo han visto como una oportunidad. Por ejemplo, Caixabank, que ha creado una propuesta de valor específica para el segmento senior que cuenta con un gestor especializado, ha puesto a disposición de sus clientes mayores canales adaptados a sus necesidades y ha desarrollado una oferta de productos específicamente diseñados para ellos.
Una de las iniciativas de Caixabank ha sido formar a todos los gestores de este segmento en Gerontología, de forma que los gestores comprendan como se sienten sus clientes al envejecer. Desde Moebius les hemos formado en un modelo de relación y unas habilidades específicas para tratar con este tipo de clientes.
Hemos visto que las empresas de telecomunicaciones tampoco salen especialmente bien en calidez, habiendo trabajado mucho en modelizar sus procesos de atención al cliente.
Hace unos años hicimos un proyecto para un operador global de telecomunicaciones. Se realizó un estudio en el que se analizaron más de 2000 llamadas en 6 países y se llegó a la conclusión de que no existía correlación entre los indicadores de calidad objetiva, es decir, el cumplimiento a rajatabla de los procesos de atención y la experiencia de cliente porque esta experiencia no depende de que el agente ejecute mecánicamente procesos sino de que muestre empatía, implicación e interés honesto por el cliente.
Uno de los casos en los que trabajamos fue el de un cliente al que le roban el teléfono y llama para que le resuelvan el problema. Los agentes que mejor lo hacían eran los que empatizaban con el cliente, le preguntaban cómo se encontraba y le tranquilizaban, asegurándole que no se le iba a realizar ningún cargo extra y que sus datos personales estaban a salvo.
La empatía, ¿se puede desarrollar? La respuesta es que todas las competencias se pueden desarrollar, pero es más fácil contratar empleados que vengan con la empatía de “serie”. Como suele decirse, “puedes enseñar a un pavo a trepar, pero es más fácil contratar a una ardilla”.
Pero la empatía no es sólo una competencia crítica de los departamentos que están en contacto directo con el cliente, sino que un departamento tan aparentemente alejado del cliente, cómo es el departamento legal, tiene impacto directo en la Experiencia de Cliente. Y si no, que se lo digan al cliente de esta aseguradora, una de las 5 más grandes de España, que recibió esta carta informándole de que se le iba a renovar su póliza.
Nuestra aseguradora en base a lo establecido en el contrato está habilitada para modificar de manera unilateral las tarifas de prima o las prestaciones derivadas de un agravamiento del riesgo producido por un cambio en su actividad laboral. A partir del momento de la recepción de esta carta le comunicamos que renunciamos a la ejecución de dicho derecho
¿Ustedes han entendido algo? No se preocupen que no se lo voy a repetir. Lo peor de esta carta es que le está dando al cliente una buena noticia, le está diciendo que no le suben la prima y, en vez de aprovecharlo para generar un momento WOW, genera un auténtico momento de dolor en el cliente.
Los abogados de las empresas no escriben para los clientes, sino que escriben para el juez que, eventualmente, conocerá del litigio que puedan plantearle. Por eso, hay bancos que están definiendo un estilo de comunicación escrita al cliente y están formando a todos los emisores de comunicación, entre ellos, a los abogados, en como escribir teniendo en mente al cliente y miden por NPS a todos los empleados, no sólo a los que tienen contacto directo con el cliente.
Vida. Porque las empresas queremos clientes para toda la vida
Pero, si queremos que nuestros clientes pasen toda la vida con nosotros, ¿por qué medimos su aportación de valor sólo con el margen que nos dejan en el año en curso?
Y es que el departamento financiero también tiene que orientarse al cliente y utilizar como métrica el Customer Lifetime Value, que es el valor que nos genera el cliente a lo largo de toda su vida. La forma de calcular este indicador es sencilla, esto es, ingreso promedio por margen de ganancia dividido entre la probabilidad de abandono del cliente. Si queremos ser aún más rigurosos tendríamos que sumar el valor de la prescripción a terceros y restarle los costes de adquisición. Para ver la importancia de gestionar con este indicador les voy a contar una anécdota que he vivido este verano. Yo soy del sur de España, de la provincia de Cádiz, y veraneo allí todos los años. Tengo un amigo que también veranea allí, trabaja en un banco de inversión en Londres y gana muchísima plata. Él si que ha triunfado en la vida.
Mi amigo se aloja en el mejor hotel de Cádiz. Este verano quedé a dar un paseo con él en bicicleta. Le ofrecí una bici que tengo en casa y me dijo que no, que en su hotel le prestaban una. Su sorpresa fue cuando al devolver la bicicleta le cobraron 20 dólares.
Es un cliente al que le encanta Cádiz y lleva veraneando 10 años en el mismo hotel con su mujer y tres hijos. Se gasta 20.000 dólares todos los veranos. ¿Cuál es el CLV de mi amigo? ¿tiene sentido poner en riesgo su fidelidad por 20 miserables dólares?
En la cadena de hoteles Ritz-Carlton, referencia mundial en Experiencia de Cliente, tienen claro que no. EL CLV de un cliente del Ritz-Carlton se calcula en 250.000 dólares. Por eso, los empleados de punto de contacto tienen autorizado gastar hasta 2.000 dólares para satisfacer cualquier necesidad que tenga el cliente.
Imaginen al Best Friend que va a la boda de un amigo, que tiene que llevar la corbata del mismo color que la del novio y una hora antes de la boda se da cuenta de que se dejó la corbata en su casa. Pues el recepcionista, sin necesidad de autorización de nadie, agarra un taxi y compra una corbata del color que el cliente necesita.
Lo más interesante es que los empleados hacen un uso responsable de su poder. No se van de fiesta con los clientes, son responsables, precisamente porque están empoderados.
Las culturas de empoderamiento generan responsabilidad y experiencia de cliente, mientras que las culturas jerárquicas generan pasividad y orientación al jefe. Llegamos al final de la presentación. Fíjense que hemos hablado de cómo distintos departamentos tienen necesariamente que orientarse al cliente: Marketing, Ventas, Customer Service, Recursos Humanos, Legal, Financiero, … porque cada departamento tiene una visión parcial del cliente y unos objetivos diferentes, pero como dijo esta tarde Fred Reicheld, el propósito de la empresa es hacer al cliente feliz. Y cuando el cliente es feliz, todos los departamentos terminan por cumplir sus objetivos. Nuestro trabajo como responsables de Experiencia de Cliente es ayudarles por medio de políticas, procesos y facilitando herramientas metodológicas que permitan que todos los departamentos tengan una visión holística del cliente.
De esta forma, cada departamento dejará de tener una visión parcial y se orientará plenamente al cliente y conseguiremos que nuestra empresa sea, en mayor medida, una organización Customer Centric. Entonces podremos mirar a nuestro cliente a los ojos y cantarle aquello de “oye esta canción que lleva Alma, Corazón y Vida. Alma para conquistarte, Corazón para quererte y Vida para vivirla junto a ti”.
